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2007년에는 웹2.0, UCC, 바이럴마케팅 이 세가지를 어떻게 해결하는가가 각 기업의 마케팅 담장자와 마케터들의 가장 큰 숙제가 될 것이라 생각된다. 이들의 기반이 단순히 기술적, 온라인적 배경을 가지고 있기 보다는 온/오프라인의 다양한 마케팅믹스와 전략과 연결되어 있기 때문에 이에 대한 어느 정도 나름대로의 생각과 정리 없이 2007년을 맞이했다가는 필경 곤경에 처할 수 있다. 바이럴마케팅(Viral Marketing)이란? 입소문마케팅(WOM: Word of Mouth), 버즈 마케팅(Buzz Marketing), 네트워크마케팅(Network Marketing), 체험마케팅(Experience Marketing), 그리고 바이럴마케팅(Viral Marketing – viral은 virus의 형용사). 이 모든 마케팅전략은 사실 타겟유저들에게 기업의 메시지를 전달하는 방법상의 유사한 면을 가지고 있다. 즉 Mass를 통하지 않고 Human Network상에서 자연스럽게 소문이나고 바이러스처럼 전파가 되어서 홍보가 되고, 구매동기를 불러 일으키게 하는 것이다(최종목표가 직접적인 구매행위일 경우도 있다). 구체적으로 각각의 마케팅전략은 차이가 있으나, 세부적인 각 구분은 어느 정도로 마무리하고 전체적인 연관성(그룹핑)을 이해하고, 오히려 그러한 전략의 케이스와 형태, 한계점과 장단점을 이해하여 실제미션에 적용하는 것이 현명하다. 그러니 정의에 집착할 필요는 없다. (바이럴은 이메일이나 온라인 전파에 관련된 분야로 한정 짓기도 하지만 여기서는 포괄적인 입소문마케팅의 한 영역으로 다룸) 왜 바이럴인가? 글로벌 경쟁사회에 노출되어 있는 기업의 환경적인 면에 따라 마케팅전략은 좀더 공격적이고 리스크 높은 전략을 시도할 수 밖에 없다. (High Risk, High Return) 어느 정도 불확실성이 존재한다 하더라도, 기존의 마케팅전략으로는 도저히 주어진 목표를 달성할 수 없는 환경하에서 WOM이나 바이럴마케팅은 이미 미국이나 유럽에서는 국내보다 빨리 현재 진화의 단계를 거쳐가고 있다. 1965년에는 18세에서 49세 사이의 미국 성인 80%에게 메시지를 전달하는 데 60초짜리 TV 광고 3개만 있으면 충분했던 것이 2002년에는 황금시간대 TV 광고 117개를 방영해야 동일한 결과를 얻을 수 있었다는 이야기는 이미 Mass시장에서 공중파광고 자체가 매력적인 Brand Awareness의 수단이 아니라는 시사점을 준다. 왜 바이럴인가? 2000년 초 온라인광고의 열풍이 불어 닥쳤던 시점을 생각하면 쉽다. 에이전시들이 기업에게 비용대비 효과, 즉 ROI에 효과적인 수단이라는 사례와 증거, 정성적/정량적 지표들을 제시했기 때문이다. 마찬가지로 바이럴은 비용대비 효과면에서 어느 정도 한계적인 상황이 있음에도 불구하고 굉장히 매력적이기 때문이다. (적은 투자로 몇 십억의 광고비를 쏟아 부은 효과와 동일할 수 있다) 더군다나 정보와 커뮤니케이션의 시대로 접어들면서(웹과 온라인의 영향) 경제주체로서의 의사결정주체인 개인들이 합리적이고 논리적인 사고와 정보교환을 중시하는 시대로 전이되었기 때문이다. 사람들은 이제 일방적인 광고만을 더 이상 믿지 않는다(그래서 감성과 체험이 중시되고 있다). 일명 ‘뜨는 광고’자체도 바이럴이 되지 않으면 대박이라고 하지 않는다. 이런 상황인지라 바이럴, WOM은 또다시 마케터들의 새로운 툴이 될 수 밖에 없는 것이다. 바이럴마케팅의 사례들 PS2와 PSP, 올해 대박난 영화 ‘괴물’, 세스고딘의 ‘Purple Cow’을 만든 펭귄출판사와 BzzAgent의 다양한 사례들, 구글에 1조6천억원에 인수된 Youtube.com, P&G의 Tremor(입소문전담조직)과 Vocalpoint의 다양한 성공사레, 나이키의 호나우지뉴 바이럴마케팅, 비어닷컴사의 버츄얼 바텐더, 버거킹의 subservient chicken, Lee의 One True fit 청바지 등 많지는 않지만 점점 성공적인 효과를 기록하고 있는 사례들이 속속 등장하고 있다. 이러한 바이럴마케팅의 특이한 점은 일반적인 Brand Awareness의 측정지표(다운로드, View 노출수)달성에서 그치는 것이 아니라, 구체적인 행위(구매)까지 연결하도록 프로그램한다는 점이다. 따라서 대부분의 경우 온/오프라인 이벤트, 캠페인과 연결될 수 있도록 설계되며, 궁극적으로 이러한 프로그램은 바이럴 마케팅이 가지고 있는 한계점으로 기인한다고 할 수 있다. 바이럴마케팅의 성공조건 성공기준과 다양한 요건들에 따라 다르겠지만, 소위 성공적인 사례를 이루어낸 에이전트들의 이야기를 종합해 보면 아래와 같다. 1. 초기 바이러스 유포자들의 선정과 Target Audience를 좀 더 세밀하게 해야 함. 2. 의도적인 바이러스 유포가 아닌 최대한 자연스러운 현상이 일어날 수 있도록 설계해야 함. (안티가 생길 수도 있다) 3. 무엇보다도 가장 중요한 것은 바이럴 대상(메시지, 제품, 서비스)자체가 매력적이어야 함 4. 체험할 수 있는 구체적인 프로그램 혹은 행위와 연결할 때 효과가 큼 5. 바이러스 전파 그룹별, 단계별 전략을 수립해서 전이과정에 따른 메시지를 강화할 것. 바이럴마케팅 한계와 측정지표 바이럴 마케팅의 가지고 있는 한계는 무엇보다도 추적과 측정의 어려움이다. 말 그대로 일정한 형태로 전이되는 것이 아니기 때문에(온/오프라인으로 파급) 수행액션에 따른 2차전파 이상의 추적이 불가하고, 또 성공적이였느냐 실패하였느냐 하는 기준이 모호하다는 점이다. 온라인광고시장의 주요지표인 CTR과 같은 정량적인 측정이 쉽지 않기 때문에 결국 구체적인 프로그램(이벤트/캠페인)의 실적과 연계하여 측정하는데, 다소 시간이 걸리고, 결과값에 대한 오류가 상당히 많기 때문에 결국은 정성적인 방법을 취할 수 밖에 없다는 한계가 있다. 다만 근저에 와서는 이러한 바이럴마케팅도 통제할 수 있고, 측정지표도 정량화 할 수 있다는 주장도 제기되고 있으나(NextStage 社 CRO, Joseph Carrabis - [Yes, You Can Predict Viral Marketing]), 아직까지 구체적인 사례와 실적이 보고되고 있진 않다. 또한 UCC와 맞물려 동영상의 2차 추적과 전파측정도 가능한 솔루션도 속속 보이고 있으나, 제한적인 데이터타입에 따른 추적은 근본적인 바이럴의 행위자체에 대한 평가가 부족한 현실이다. 또한 Hindsight Bias(사후인지적 편견)과 Endowment Effect(소유효과)를 얼마나 심리적으로 제거할 수 있느냐도 숙제거리이다. 따라서 가능한 측정지표는 일반적으로 정성적 지표(리서치결과나 포털의 검색순위 등)나 정량적 지표(스크랩 수, 다운로드 수, 1/2차 전파수, Brand Advocate의 리포트, 참여한 회원 수, 달성매출/참여 수)등이 현재까지는 일반적이며, 개별적인 프로그램에 따라 계량화하여 ROI대비 성과를 측정하는 것이 현실적이다. 좀 더 다양한 바이럴마케팅의 성공적인 사례들이 도출됨에 따라 초기 온라인마케팅이 그러했던 것처럼 점점 더 계량화되지 않을까 생각된다. 바이럴마케팅 2007 “가까운 미래에 TV 광고의 역할이란, 온라인으로 소비자를 이끄는 것일지도 모른다”는 클리프 프란시스(Cliff Francis, Saatchi & Saatchi)의 말처럼 바이럴 마케팅 대한 관심은 어제 오늘의 일이 아니다. 다만 국내의 많은 기업들이 아직까지 바이럴 마케팅을 ‘계획적으로’ 수행하는 것에 대해 회의적인 태도를 보이는 것과 달리, P&G 같은 글로벌 거대 기업마저 마케팅 전담 자회사(Tremor)를 두고 수십만 명에 이르는 고객 입소문 네트워크를 구축할 정도로 선진 업계에서는 이미 시행착오 및 투자가 상당하다. 다시 말하면, 비용대비 효과가 크다는 것이 적은 투자나 예산이 없을 때 해야 한다는 식으로 간주되어서는 안되며, 또한 ATL과 BTL의 다양한 매체활용과 같이 복합적으로 사용되어야 한다는 점이다. ‘마케팅 채널의 강화’라는 측면에서의 접근이 유용할 것이며, 고객경험관리와 고객관계관리 과정 속에서 체득된 기업만의 노하우를 가지고 바이럴을 설계하는 것이 성공적인 결과를 가져올 것이다. 여전히 아직도 ‘2007년에는 도대체 어떻게 바이럴 마케팅을 해야 하는지’에 대한 고민으로 밤잠을 못 주무시는 마케터들이 계시겠지만, 첫술에 배부를 수 없다. 중요한 것은 시도해 보았는가, 그로 인해 또 하나의 경험을 얻었는가 하는 것이다. 2007년에는 다양한 시도와 도전 속에서 해외에도 자랑스럽게 내놓을 사례가 많이 있었으면 좋겠다.