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프로슈머, 너무 일상적인 용어일까? 요즈음은 인생을 살면서 부지불식간에 누구나 한번쯤 단순한 소비자의 역할을 넘어 프로슈머가 된다. 사실 모든 경제에 프로슈머가 존재한다고 해도 과언이 아닐 정도로 사람들은 이미 ‘프로슈밍(prosuming)’ 자체를 사실상 즐기고 있고, 때때로 프로슈밍이 절박한 상황도 벌어지고 있다. 동네 약국에서도 프로슈밍을 체험하고 있고, 길거리 오뎅자판에서도 프로슈머 마케팅을 하고 있다. ‘프로슈머(Prosumer)’는 1971년 미래 사회학자인 앨빈토플러의 “제3물결(The Third Wave)”에서 등장한 이래, 21세기를 대표하는 신조어가 되었고, 30여 년이 지난 현재에 이르러서는 대입수능 예상문제에까지 등장할 정도의 중요한 상식의 하나가 되었다. 몇 년 전 “프로슈머 마케팅” 열풍 이후 서점가에서도 “프로슈머”로 검색된 책들이 종류와 수가 적지 않은 것을 보면, 이미 너무 진부한 개념이 아닌가 하는 생각도 든다. 그런데 앨빈토플러의 최근 저서, “부의미래(Revolutionary Wealth)”에서는 한 섹션으로 프로슈머의 중요성과 미래에 대해서 좀 더 비중있게 다루는 이유는 무엇일까? 프로슈머 마케팅 정의 CEO나 마케팅을 총괄하고 있는 분들은 “프로슈머”를 어떻게 인지하고 있을까? 마케터들과 고객들은 어떻게 “프로슈밍”을 이해하고 있을까? 생산자(producer)와 소비자(consumer)가 융합된 개념으로 자신의 기호에 맞는 제품을 스스로 만들어내는 소비자로써 정의된 프로슈머(prosumer)와 나아가서는 고객이 직접 다양한 아이디어 제시와 제품/서비스에 참여해서 좀더 고객경험중심, 고객참여중심의 제품을 만들어내고 이를 바이럴(Virul)마케팅으로 연결시키고자 하는 전략의 한 축으로 생각하고 있는 듯 하다. 서포터즈, 프로슈머, 모니터요원, 패널, 매니아클럽, 고객체험단 등 이름은 다 틀리지만, 결국은 고객의 입장에서 원하는 제품과 서비스를 찾아내어 그것을 출시하고 조사하며, 그러한 것이 결국 “대박상품”, 인기상품으로 매출과 연결된다고 믿고, 적극적인 활동으로 연계하고 있다. 한마디로 말한다면 소비자들이 기업에게 “이런 제품/서비스를 만들어달라”고 요구하는 활동이라 정의할 수 있다. 이는 리서치기관의 제품출시전의 소비자조사의 확대된 형태라 이해 할 수 도 있다. 전략이 아닌 필수 아이러니하게도 이러한 활동은 기업에 있어서 “선택”과 “전략”의 문제였던 것이, 급격한 경쟁시장으로 인한 “제품출시의 라이프사이클”과 “소품종 소량생산”의 매커니즘의 변화로 인해 “필수”적으로 시장에서의 살아남기를 위한 몸부림이라고 할 수 있다. 시장에서 반영될 최종의사결정전의 “두려움 없애기”로서 사용되었던 마케팅활동이 다시금 재정리되고 강화되는 현상을 보여주고 있다. 기업과 기업의 마케팅이 잡고 있었던 시장의 수명을 이제는 원천적으로 소비자들이 좌지우지 하는 시대로의 변화를 맞이하게 되었다. 아무리 잘 나가는 기업이라도, 대박제품을 만들어내는 팀이라도, 짧은 시일 내에 다양하고 진보적인 시장점유를 위한 아이디어와 액션은 초경쟁사회에서 한계가 있기 마련이다. 기업의 인사이트와 직관보다는 소비자의 일치된 의견과 다수의 인사이트가 시장에서 먹히는 시대가 도래하였으며, 이를 위해서 “액티브 프로슈머”+“아이디어 브레인 서포터집단”+“제품평가단”의 완벽한 결합주체인 “소비자(consumer)”의 참여는 필수불가결한 요소일 수 밖에 없다. 프로슈머 마케팅의 현재 온/오프라인의 구분 없이 다양하고 적극적으로 반영하고 있는 기업의 일면을 보자. 테팔의 타겟별 고객모니터링, 우리홈쇼핑의 신상품 운영위원회, LG생활건강의 화장품 소비자모니터, 농심의 사이버모니터, 아모레퍼시픽의 아모레프로슈머와 드림아리, 애니콜의 매니아클럽, 자동차업계의 동호회활동지원, P&G의 트레머(Tremore), KTF의 굿타임검증단, LG전자의 싸이언 프로슈머, 동양매직의 매직패밀리, 쿠쿠홈시스의 고객참여시스템, 현대자동차의 오토프로슈머, 두산의 ‘처음처럼’ 커뮤니티, 삼성카드의 CS패널, 현대카드의 BA(Brand Ambassador), 국민카드의 서포미, TTL의 Tomorrow Creator등 제품과 서비스 영역에 상관없이 이제 전 기업들은 프로슈머 활동을 생존전략의 한 무기로 삼고 있는 것이 현재의 상황이다. 프로슈머의 진화 국내기업의 프로슈머 마케팅의 본격적 도입은 1~3년으로써, 보안적인 형태를 띠고 있을 뿐, 아직도 혁신적인 시스템으로 적용시키지는 못한면이 많다. 아마도 올해가 지나가야, 좀 더 구체화된 결과물과 성과를 보고 대책을 세우겠다는 경영진도 많을 것이다. 다만 트렌드에 따른 경영전략과 마케팅 기법의 하나로 인식하고 있다면 이는 분명 큰 오류이다. 다른 마케팅 트렌드와 달리 프로슈밍은 상호교환(화폐와 물질, 광고와 피드백, 인적 커뮤니케이션과 네트웤)을 의미하기 때문에 단순한 기법보다는 사회적/심리적 현상과 맞물린 형태로 변화할 가능성이 클 것이고, 광고, 유통을 포괄하는 전 방위의 마케팅적 핵심엔진으로써 4P 에서 5P로 혹은 Multi-P를 연결하는 중추신경으로 작용할 가능성이 높기 때문이다. 이러한 현상은 Experience와 Expectation의 상관관계를 연구하는 다양한 실험과 증명에서도 나타난다. 또한 시장이 선진국, 개방화 되어감에 따라 프로슈밍에 능숙한 기업일수록 생존력이 높아가고 대박제품이 많아지게 될 것이다. 프로슈머라는 말 자체에는 이미 브랜드화되어 있다는(Branded) 의미를 내포하고 있음을 볼 때 브랜드의 역사만큼이나 앞으로의 시대를 점유할 만한 매력적인 가치시스템(Value System)으로 적용될 수 있다는 의견도 있다. 사회/환경의 변화가 소비자를 진화시키고, 이러한 소비자의 진화는 당연히 시장에서의 소비자로써 프로슈머의 파워의 변화를 초래한다. 온라인 프로슈머 활동들 오프라인의 다양한 프로슈머 활동을 지원하기 위한 채널과 커뮤니티로써의 온라인 프로슈머 활동이 현재의 주소라 할 수 있다. 아직까지도 단순히 아이디어 게시판과 몇 개의 메뉴로 커뮤니케이션 하는 온라인 기반의 채널들. 프로슈머에게 지급되는 약간의 보수, 비정기적인 오프라인행사 등이 현 주소이며, 인원도 20명~200명까지 소수정예로 매년 일정한 기수를 선발하여 참여시키고 있다. 의도적인 기업의 커뮤니티를 생성함에 있어서, 자연발생적인 프로슈밍이 가능할 것인지, 비용(투자)대비 효과가 있을 것인지는 좀 더 시간을 두고 볼 일이지만, 커뮤니티 사이트만을 유지했다고 기업에서 진정으로 원하는 결과를 뽑아내기에는 한계가 있는 것은 당연하다.(사실 프로슈머는 기업의도보다는 자생적으로 발생하는 예가 더욱 많다). 그런 와중에 프로슈머의 기능을 뛰어넘어 바이럴(Virul)마케팅의 역할까지 포함해야 하니 마케터들의 고충이 이만 저만이 아닐 것이다. 프로슈머 인사이트 과연 어떻게 해야 하는가? 어떤 인사이트를 통해 프로슈머 마케팅을 효과적으로 적용할 수 있을 것인가? 어떤 프로슈밍이 과연 기업과 고객을 위해 좋은 것인가에 대한 고민이 아닐 수 없다. 아래에 열거된 항목이 기업의 입장에서 지속적이고 발전적이며, 창조적인 프로슈머를 보유할 수 있는 조건이 아닌가 생각된다. 1. 단순 리뷰어, 아이디어 제안자로 프로슈머를 보지 말 것 2. 프로슈머를 동기부여 할 수 있는 다양한 보상(Rewards)와 책임(Duty)를 시스템화 할 것 3. 기업의 제품/서비스/마케팅전략에 대한 “공개와 참여”의 수준을 조정할 것 4. 아마추어와 프로페셔널 등 프로슈머도 타겟별, 목적별 그룹을 유지할 것 (팀별 추천) 5. 너무나 많은 프로슈머는 의사결정에 있어서 비효과적이기 때문에 사이즈를 결정할 것. 6. 프로슈머에게 적극적인 소비자역할 이상의 멤버십(가족, 직원)을 부여할 것 7. 프로슈머의 의견이 어떻게 실제로 처리되었는지 투명하게 “오픈” 할 것 8. 온라인에 프로슈밍의 플랫폼(Platform)을 잘 마련하고 오프라인과 통합/연계할 것. 9. 한번 인연을 맺은 프로슈머를 잊지 말고 지속적으로 커뮤니케이션 할 것. 프로슈머 마케팅의 한계와 미래 “마케팅은 고객에 대한 합법적인 사기이다” 라는 누군가의 말처럼, 아직도 브랜드와 감성에 집중하는 경향이 절대적인 측면이 있다. 점점 개방화 되어가고 커뮤니케이션 속도가 빨라지는 이 시점에서 과연 이러한 “정보과잉”에 따른 브랜드/마케팅 전쟁이 언제까지 전개될 것인가? 제품과 서비스에 대한 정보가 많아짐에 따라 고객은 심플한 의사결정을 선호하게 되고, 궁극적으로는 제품과 인적 네트웤에 의한 정보에 신뢰를 한다는 어느 심리학자의 말처럼, 마케팅 전쟁이 종료되면, 진화된 제품과 소비자, 프로슈머 전쟁이 시작될 지도 모른다. 현재의 프로슈머는 아직까지도 아이디어 협조자, 모니터요원의 수준에 머무르고 있으며, 일부분의 기업활동에 적용되고 있을 뿐이다. 다만 현재의 디바이스와 교육, 소비자의 고도화에 따른 일련의 현상을 볼 때 – UCC의 예- 정보와 커뮤니케이션의 가속화 속도에 따른 프로슈머의 파워는 기하급수적으로 증가될 것이 분명하고, 선진국에서처럼 Consumer 리포트나 유로모니터의 파워가 제품판매에 직결되는 영향력이 있을 수 도 있을 것이다. (아직까지 우리나라는 그렇지 못하다) Internet(Inter Network System)에서 NGN(Next Generation Network)의 시대가 되어, 모든 디바이스와 제품에 IP가 부여되고, 스스로 커뮤니케이션 하는 가까운 미래에서는 간접적인 소비자 영향력보다, 프로슈밍된 제품이라는 인증 자체가 브랜딩과 마케팅의 한 요소로 사용될 수도 있을 것이다. “이 제품은 1,000명의 인증된 프로슈머들의 아이디어와 의견으로 출시되었습니다. 자세한 내용은 사이트에서 확인하세요” 이렇게. 소비자는 기업이 만든 것보다 자신과 똑 같은 소비자가 직접 참여해서 만든 제품을 인정한다. “중산층 10,000명의 주부가 참여해서 만든 제품” 당신은 사고 싶지 않겠는가?