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(1) 브랜드 커뮤니케이션을 위한 PPL전략 PPL은 알다시피 영화나 TV 드라마 등과 같은 영상 매체에 상품을 자연스럽게 등장시켜 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심어 주는 간접광고 기법이다. 작년 포춘 500대 기업의 마케팅 임원에 대한 설문 조사 결과를 보면 브랜드 커뮤니케이션 수단 중에 매체 광고에 대한 투자는 줄이는 대신 기업 PR, PPL 등과 같은 커뮤니케이션 수단에 대한 투자를 더욱 늘릴 계획이라는 것이 한결같은 시장의 대세이다. 왜 PPL인가? 최근 PPL이 더 많이 활용되는 이유는 다음과 같다. 첫째, 자연스럽게 브랜드 수용도를 높일 수 있다. 기존의 광고가 가진 가장 큰 약점 중에 하나는 광고에 대한 낮은 신뢰도와 수많은 광고물로 인한 심리적 거부감이었다. 하지만 영화에 등장하는 일상적인 제품들은 극의 현실감을 높여 주는 역할을 하므로 자연스럽게 수용될 수 있다. 둘째, 극의 몰입으로 인하여 브랜드 인지도 제고에 효과적이다. 영화만큼 사람을 집중 시키는 매체도 드물기 때문이다. 셋째, 2차 파급 효과를 기대할 수 있다. 영화를 보기 위해 극장을 찾은 관객만이 PPL의 대상소비자가 아니다. 영화가 극장의 간판에서 막을 내린 후에도 비디오, 케이블 TV, 공중파 방송 등의 2, 3차에 걸친 다양한 매체를 통해 PPL의 노출율은 기하 급수적으로 확대된다. 넷째, 무엇보다 세계 시장을 타겟으로 하는 글로벌 기업의 경우 PPL은 최강의 무기가 될 수 있다. 영화가 성공을 거둘 경우 끌어 모은 관객의 수는 다른 어떤 매체와도 비교가 안될 만큼 비용과 효율면에서 가장 뛰어난 마케팅 수단이라 할 수 있다. 최근 한국 영화가 급성장하면서 해외 시장에 수출되는 사례가 빈번해지는 만큼 PPL의 효과 규모는 더욱 커질 수 밖에 없다. 그러나 이제는 단순히 영화 속 일시적인 제품 노출 차원에서뿐만 아니라 제품 노출 효과를 극대화 하기 위한 다른 마케팅 활동과의 적극적인 협력을 고려하고 있다. 즉 PPL은 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC; Integrated Marketing Communication)의 차원에서 이루어져야 한다는 것이다. PPL을 넘어선 새로운 시도 기존의 PPL전략이 상품을 영화의 전개에 있어서 필요한 하나의 역할로서 등장시킨다기보다는 영화 속에서 관객들의 흥미를 돋구거나 주인공 역할을 보조하는 소품으로서의 부수적이면서 소극적인 접근 방식을 가진다고 볼 수 있다. 그런데 최근에는 광고주들이 영화 속에서 이렇게 단지 자사의 상품 및 서비스를 간접 광고하는 방식에서 벗어나려는 움직임을 보이고 있다. [ ABSOLUT APEACH 사례 ] 전세계적으로 급격히 확산된 인터넷은 관심 있는 사람이라면 누구나 소규모의 제작비용과 인원으로 자기의 영화를 만들어 불특정 다수에게 상영할 수 있는 웹 케스트, 또는 온라인 영화의 제작을 가능케 했다. 이들 대부분은 독립영화의 성격을 지닌 단편영화들이지만, 광고주들은 이런 인터넷 단편영화를 마케팅 전략의 한 수단으로 활용할 수 있다는 잠재성을 깨닫게 된 것이다. 이는 보다 큰 규모의 자본으로 대중적 인지도를 지닌 감독들과 배우들을 캐스팅해서 많은 관객들에게 어필할 수 있는 내용의 영화를 만듦으로써, 소비자들에게 즐거운 흥미거리를 전해 주고 이로 인해 자사의 브랜드를 더욱 강하게 키워 나갈 수 있다는 전략이라 할 수 있다. 즉 광고주들이 자사의 상품이 등장하는 영화를 직접 제작함으로써 소비자들에게 즐거움을 안겨 줄 뿐만 아니라, 경험 마케팅(Experiential Marketing)적 관점에서 보면 영화를 통해 고객들과 기업, 자사의 브랜드와 상품을 보다 더 밀접하게 만드는 연결고리를 형성하려는 노력이라 볼 수 있겠다. 이러한 새로운 시도의 초기 모델로 포드(Ford) 자동차는 AtomShockwave.com에 발표된 네 편의 단편 코미디물의 제작을 지원한 바 있었다. 이와는 달리 소비자들에게 영화 그 자체를 오락의 대상으로 제공한 경우도 있는데, '앱솔루트 보드카(Absolute Vodka)'는 자체 사이트(absolut.com)에서 미국의 유명한 영화감독 스파이크 리(Spike Lee)의 영화를, 고객들이 자신의 입맛에 맞게 재편집할 수 있도록 한 온라인 프로모션 전략을 펼치기도 했었다. 그러나 보다 본격적으로 진정한 의미의 영화를 마케팅에 이용한 것은 2001년~2002년 진행한 BMW의 'The Hire'라는 단편영화 시리즈라고 할 수 있겠다. “The Hire” 시리즈는 각각의 내용도 다를 뿐만 아니라, 각 편마다 감독들의 독특한 촬영기법과 극 전개기법을 보여 주고 있다. 영화의 길이는 각 편마다 차이는 있으나 대략 6~8분 정도 분량으로, 대체로 상영 시간의 1/2 정도(3~4분 가량)는 영화 속에 등장하는 BMW의 성능에 할애하고 있다. 특히 추격전이나 고속으로 달리는 장면들에서는 가속 능력이나 제동 능력, 핸들링 등등 차량의 세세한 외부 주행 모습뿐만 아니라, 승용차 내부의 모습, 예를 들면 고속주행 도중의 계기판이나, 운전사가 조작하는 수동기어의 모습, 그리고 가속 및 제동페달의 모습까지도 보여 주고 있다. 즉 BMW가 'Ultimate Driving Machine'이라는 주제로 전개해 나가는 기존 광고캠페인과 더불어, BMW하면 다른 승용차와 차별되는 우수한 주행 성능을 가지고 있다는 일관된 브랜드 인지(Brand Perception) 및 포지셔닝 전략을 영화에서도 그대로 보여 주며 영화관객들 또는 소비자들에게 영화 속 한 배역으로서의 BMW 차량의 성격을 잘 나타내고 있다. 또한 기존의 TV 광고에서도 보여 줄 수 없었던 극단적인 주행 모습을, 영화에서 설정된 가상의 상황을 통해 보여 줌으로써 소비자들에게 BMW를 더욱 실감나게 보고 느낄 수 있게 하고 있다. [ The Hire “Star”] 결국 BMW는 이 영화 시리즈에서 여타 광고매체와는 달리 직접적으로 BMW 차량을 광고하지는 않지만 경험적 마케팅의 접근 방법으로서 영화관객인 소비자들이 BMW 브랜드를 더욱 가깝게 느낄 수 있게 만들어 나가고 있다. 이 단편 영화들은 BMW의 TV광고뿐만 아니라, Bravo나 IFC(Independent Film Channel)와 같이 주로 독립영화들을 방영하는 미국의 케이블 TV 채널을 통해서도 방영되었으며, BMW 측에서는 인쇄 광고, 방송 및 온라인 광고를 통해서 이 단편영화 시리즈물을 적극 홍보하여 BMW의 마케팅적 측면에서도 큰 효과를 가져왔다. 한 인터넷 조사기관에 따르면 처음 온라인 상에서 상영된 후로 한 달 동안 총 21만 4000여 명이 이 사이트를 찾았으며, 조회수도 300만 번 이상을 기록했을 정도라고 한다. 그러나 무엇보다도 BMW 입장에서 기분 좋은 소식은 그들의 목표 구매층들이 이 사이트를 많이 방문했다는 점이다. 영화 상영 이후 남성이 전체 사이트 방문자의 68%를 차지했고, 사이트 전체 방문객의 42%가 연간 7만 5000달러 이상의 개인소득을 올리고 있는 사람들로 나타났다고 한다. 일단 이런 통계수치들을 볼 때 인터넷 영화를 통해서 단기적으로 고객들에게 즐거운 흥미거리를 제공하고 BMW 브랜드의 인지도를 더욱 강화한다는 마케팅 전략에는 성공한 듯싶다.