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온-오프라인에서의 브랜드이미지 포지셔닝(Brand Image Positioning) 커뮤니케이션, 브랜드 포지셔닝, 솔루션, 아이덴티티... 기업이나 브랜드의 e-비즈니스 파트너로서의 웹사이트의 역할은 무엇일까? 오프라인과 온라인의 브랜드 아이덴티티를 어떻게 잘 융합하여 커뮤니케이션 할 것인가? 이 브랜드 아이덴티티는 결국 사용자에게 시각적 경험 (Visual Experience)를 제공해주는 것이다. 이러한 과정을 브랜드이미지 포지셔닝(Brand Image Positioning) 이라고 한다. “Brand Image (Branding)”란 고객 혹은 소비자(Customer)에게 형성되는 회사(Company), 제품(Products) 그리고 서비스(Service)에 대한 연상(association) 및 상호(interaction) 작용을 의미하며, 고객의 Brand에 대한 충성도 향상과 자산가치로서 전환을 돕는 방법을 의미한다. 또한 “성공적인 Branding”은 고객과의 지속적인 Communication을 통해서 고객의 요구사항과 Brand Image와의 적절한 상관관계를 찾아내는 결과물이라고 할 수 있다. 그렇다면 이러한 브랜딩이나 브랜드는 무엇인가? 우리가 관리해야 하는 브랜드란 단순히 상표명을 일컫는 것이 아니다. 브랜드는 제품과 연관된 개념(Concept)을 일컫는다. Ex) 말보로 - 남성적인 담배 펩시 - 젊은 세대의 콜라 파스퇴르 – 저온살균의 고급우유 브랜드 개념이 잘 형성되면, 특정제품 범주에서 그 브랜드가 소비자 마음에 먼저 떠오를 수 있다. 즉, ‘남성적인 담배’ 하면 말보로가 젊은 세대의 콜라 하면 펩시가, 저온살균의 고급 우유하면 파스퇴르가 떠오르는 것처럼 말이다. 마케팅이나 브랜딩의 역할은 고객의 욕구를 충족시키는 것이라고 말한다. 과연 사람들의 가장 기본적인 욕구는 무엇일까? 각기 다른 브랜드는 사람들의 각기 다른 욕구를 충족시켜 주리라고 기대할 수 있다. 출퇴근하는데 자가용을 이용하고 싶다는 욕구를 충족시키기 위해 아반떼 자동차를 구매한다면, 아반떼라는 브랜드는 소비자의 실용적 효능이라는 욕구를 충족시켜주는 것이다. 그러나 어떤 사람들은 아반떼 자동차 값의 3~4배를 주고 그랜져라는 자동차를 산다. 출퇴근이라는 효능만을 생각한다면 3~4배에 해당하는 돈을 주고 구매할 필요는 없을지 모른다. 그래도 그랜져를 타는 사람들은 자기의 지위를 과시하거나 사회계층을 의식하거나, 자아를 확인하기 위한 욕구 등을 충족시키기 위해 3~4배의 돈을 기꺼이 지불한다. 이렇듯 어떤 브랜드는 실용적 효능(practical utility)을 추구하려는 욕구를 충족시키기도 하고, 브랜드가 자신에 대한 긍지(Prestige)를 높이고자 하는 욕구를 충족시켜 주기 위해 이용되기도 한다. 또, 어떤 사람들은 감각적 즐거움 및 인지적 자극의 욕구를 추구하기 위해 티뷰론과 같은 자동차를 이용하면서 즉, 실제 경험하고 느끼며(sensory needs), 자기 자신을 만족(ego satisfaction)시키고 싶은 욕구를 충족하려는 경우도 있다. 이와 같이, 각기 다른 욕구를 가진 소비자는 각기 다른 브랜드를 선택하게 된다. 그렇다면, 이러한 브랜드의 이미지가 온라인에서는 어떻게 사용자나 고객에게 욕구를 충족시켜 줄 것인가? 오프라인에서는 여러 가지 매체, 광고, 매장, 직원들의 서비스, 제품 등을 통해서 브랜드에 대한 고객의 욕구를 충족하게 되지만, 온라인에서의 사용자나 고객은 웹사이트를 통해서 기능적인 경험(Utilitarian Experience)과 감성적인 경험(Hedonic Experience)을 하게 된다. 기능적인 경험(Utilitarian Experience)의 경우는 사이트의 사용성이나 프로세스의 편리함 등으로 인식될 수 있는 부분이며 감성적인 경험(Hedonic Experience)은 사이트의 느낌이나 이미지를 통해서 그 브랜드의 이미지를 경험하고 충족하게 된다. 오프라인에서 소화하지 못하는 정보들을 온라인과 연계하여 동시에 브랜드 이미지를 형성하기도 하고, 오프라인에서 1차적으로 형성된 브랜드 이미지에 대해 순차적으로 온라인으로 이동하여 형성해 나가기도 한다. 혹은 온-오프라인의 순서가 뒤바뀌기도 한다. 브랜드의 속성에 따라 브랜드 이미지 형성과정의 우선순위는 결정되리라 본다. 대부분의 일반적인 기업이나 브랜드의 경우에는 동시에 미디어 매체를 포함한 온-오프라인을 통해 브랜드 이미지를 형성해 나가는 경우가 대부분으로 온라인에서 웹사이트를 통해 브랜드 이미지가 형성되는 과정을 살펴 보기로 하자. 우선 메인페이지, 서브페이지 등을 통해 브랜드의 이미지와 그 브랜드의 서비스 이미지 그리고 최종 컨텐츠 페이지에서 그 브랜드에 대한 만족감을 느끼고 사이트에 오래 머물게 되는 것이다. 그리고 그 사이트를 떠나서라고 사이트가 주는 경험, 편리한 사용성, 풍부한 정보 등은 사이트를 다시금 찾게 해 주는 역할을 하게 된다. 웹 프로젝트를 수행하는데 있어서 크게 분석(Analysis), 전략(Strategy), 수행(Implementation)의 3스텝의 프로세스를 거치게 된다. 먼저, 분석(Analysis)단계에서는 프로젝트(Project)의 배경(Background), 목적(Objective)에 대한 분석(Analysis)과 경쟁상황 및 현 상황에 대한 분석, 그리고 Main Target의 정의에 따른 성향을 분석하고 이러한 분석 내용 및 결과를 기준으로 프로젝트의 진행방향에 대한 전략을 수립하게 된다. 프로젝트에 대한 전략(Strategy) 수립은 Concept을 표현하기 위한 비주얼 컨셉(Visual Concept)를 포함한 사이트 전체의 컨셉 설정을 키워드 스터디(Keyword Study)를 통해 핵심적인 전략을 수립하고, 인포메이션 아키텍쳐(Information Architecture), 네비게이션(Navigation), 레이아웃(Layout)과 사용성(Usability)을 기준으로 전체 사이트를 구성하게 된다. 이후 기획, 디자인, 개발 프로세스를 통해 온라인에서의 브랜드 이미지 포지셔닝(Brand Image Positioning)을 실질적으로 수행하게 된다. LG생활건강의 경우 오프라인에서 경험해 온 브랜드 아이덴티티를 온-오프라인에서 새롭게 포지셔닝하여 적용된 사례라고 볼 수 있다. “고객의 아름다움과 꿈을 실현하는 최고의 생활문화기업”으로 거듭난 LG생활건강의 브랜드 아이덴티티 [Strategy] 기업 아이덴티티 강화와 브랜드 이미지 제고에 초점을 맞춘 마케팅 전략 LG생활건강은 기존의 다소 정적이고 보수적인 이미지를 탈피해서 고객의 아름다움과 꿈을 실현하는 최고의 생활문화기업으로서의 새로운 이미지 포지셔닝과 소비자가 주도하는 소비자 중심의 사이트로 거듭나고자 정형화된 기업사이트의 틀에서 벗어나 파격적인 브랜드 이미지 포지셔닝을 웹사이트를 통해 진행하게 되었다 기업사이트와는 차별화되는 Conceptual한 Image전달과 소비자중심(Consumer Centric)의 마케팅 사이트로서 자사제품을 온라인상에서 효과적으로 인터렉티브(Interactive)하게 커뮤니케이션 할 수 있도록 즉, 소비자의 적극적인 참여와 활동을 지원할 수 있도록 다양한 브랜드체험(Experience Brand)의 기회를 고객들에게 부여하도록 하였다. [Creative] 아름다운 리노베이션(Beautiful Innovation) 고객들에게 새롭게 변하는 아름다움의 기준(Standard)을 제시하는 기업으로서의 포지셔닝을 위해 ‘아름다운 리노베이션(Beautiful Innovation)’으로 고객의 아름다움과 꿈을 실현하는 최고의 생활문화기업으로서의 LG생활건강의 웹 아이덴티티를 구축하고자 하였다. Why ‘Beautiful’? 소비자의 Needs와LG생활건강 사업전략의 공통분모 ‘감성적 포지셔닝’ Why ‘Innovation’? 머물러 있지 않고 지속적인 변화와 혁신을 이끌어나가는 진정한 아름다움의 적극적 개척자