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e-프로모션 선택의 의미 e-프로모션을 계획하거나 진행하고 있는 광고주들에게 “e-프로모션을 왜 진행하십니까?” 라는 질문을 했다고 가정해 보자. 혹자는 오프라인에서 진행되는 프로모션을 지원하기 위해서라 하고, 혹자는 제품의 Target이 10대라서 하고, 혹자는 저희 사업모델이 온라인에 기반을 두고 있어서 라고 답할 수 있다. 또한, 혹자는 금년도에는 프로모션예산이 너무 적어서 그나마 온라인으로 밖에 할 수 없어서 라고, 혹자는 프로모션 성과를 실시간으로 알 수 있어서 라고, 혹자는 한번쯤 해 봐야 될 것 같아서.. 등 등의 다양한 대답이 나올 것이다. 이렇게 상상하게 되는 여러 이유에도 불구하고 “e-프로모션이 뭐죠?” 하고 질문한 사람에게 되묻는 광고주는 없을 정도로 e-프로모션은 광고주가 한번쯤은 반드시 생각해 볼만한 프로모션으로 자리잡고 있다. 물론, ‘참여’, ‘공유’, ‘개방’이라는 Web 2.0의 철학을 고스란히 유전 받은 Marketing 2.0과 온라인상의 정보를 소비할 뿐만 아니라, 제품과 서비스를 평가하고 개선하고 직접 만들기까지 하는 프로슈머리즘(prosumerism)까지 인터넷이 몰고 왔던 문화와 소비자 행동의 변화가 저변에 있었기 때문이다. 하지만, 무엇보다 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 전통적인 매체는 거의 이용하지 않으면서 오로지 온라인 매체만을 이용하는 트렌드를 인식하고, e-프로모션의 장점을 키워 승부하는 기업들이 늘고 있기 때문이지 않을까? Off-line 매장으로까지 연계되는 e-프로모션 Off-line 매장만을 보유하고 있는 회사가 e-프로모션으로 off-line 매장까지 고객을 오게 할 수 있을까? ㈜한국존슨앤드존슨 비젼케어는 신제품 아큐브 모이스트 샘플렌즈 체험 프로모션을 온라인상에서 진행했다. 안경에서 렌즈로 전환하고 싶어하는 고객과 현재 사용하고 있는 렌즈보다 더 촉촉하고 편안함을 느끼고 싶어하는 고객들에게 trial 기회를 제공했다. 샘플렌즈를 체험하고 싶은 고객은 온라인상에서 집 근처나 직장근처의 방문 가능한 오프라인 매장을 직접 선택하고 trial쿠폰을 발행함으로써 오프라인 매장에서 신제품 Trial기회를 가질 수 있었다. 온라인은 프로모션을 알리고 쿠폰을 통하여 오프라인과의 연결고리를 줌으로써 오프라인 매장으로 자연스레 고객을 인도했다. 고객은 Trial을 통해 제품의 장점을 직접 느끼고 추후 구매가 가능한 단골매장으로까지 연계될 수 있게 되었다. (이미지1 참고) 한국 코카콜라는 네이트온 메신저와 모바일 네이트를 통해 환타기프티콘을 50% 할인된 가격으로 판매함과 동시에 새로운 신제품 타일랜드 맛을 무료로 제공했다. 구매하거나 선물 받은 기프티콘을 편의점에 제시하면 제품을 두 개 받을 수 있도록 하여 환타만의 즐거움과 함께 신제품에 대한 체 험을 할 수 있도록 유도했다. (이미지2 참고) 이미지1 : 아큐브 모이스트 e-프로모션 이미지2 : Fanta e-프로모션 ‘효율적인 프로모션 운영’으로 효과 극대화 프로모션 진행 시 PLAN, DO, SEE중 PLAN에 많은 시간을 투입했던 이유는 PLAN된 내역을 DO하고 SEE한 내역기반으로 다시 PLAN에 반영하는 시간이 많이 소요되기 때문 이였다. 그러나, e-프로모션에선 처음에는 다양한 프로모션을 진행하다가 실시간으로 파악되는 프로모션의 성과모니터링을 통해 효과가 높은 것만 선택적으로 진행할 수 있다. 아울러, 프로모션 기간 동안에 성과를 극대화하도록 효과가 낮은 프로모션은 다른 프로모션으로 대체할 수도 있다. 그뿐만이 아니다. 프로모션에 대한 고객의 숨겨진 Needs와 행동을 실시간으로 파악할 수도 있다. 예전의 프로모션기획과는 달리 e-프로모션 기획에서는 고객이 프로모션에 반응하는 행동 중에 어떤 것을 파악해 볼 것인가에 대해 사전에 ‘정의’만 명확히 한다면 고객의 행동을 파악할 수 있다. 고객이 어떠한 경로를 통해 참여하게 되었는가를 알 수 있을 뿐만 아니라, 참여하는 고객이 어떠한 Benefit에 끌려 하는지, 주로 참여하는 시간대는 언제인지 등을 알 수 있다.. 아울러, 참여한 고객이 우리의 Target 고객인지, 프로모션 직후 구매와의 연관성은 어떻게 나타나는지 등을 파악할 수 있다. 한마디로 프로모션 성과를 다양한 관점에서 수립해 볼 수 있고, 반응측정도 용이해졌다. 이러한 IT기술을 활용한 행동관찰은 고객의 숨겨진 Needs를 찾아내고 프로모션 성과극대화를 위한 요소들을 추출해 내는데 기여하며, 프로모션 진행 중에도 이를 순발력 있게 반영할 수 있게 하여 투자대비 비용효과를 극대화 할 수 있도록 한다. 고객과 함께 호흡하는 ongoing 프로모션. 지금은 너무나 당연한 얘기지만 e-프로모션은 24시간 가동된다. 오프라인 매장의 불은 껴져 있을 수 있지만 e-프로모션의 불은 24시간 켜져 있어 중단 없이 계속될 수 있다. 고객은 자신이 편한 시간대에 참여할 수 있으며, 참여하고 싶은 프로모션이 있는지도 언제든 검색을 통해 찾아 볼 수도 있다. 장소의 제약, 시간의 제약이 없으며 프로모션은 고객을 위해 ‘상시 대기 중’인 것이다. 또한, 고객은 e-프로모션에 참여하고 공감하면서 프로모션의 ‘주체’가 될 수 있다. 최근 기업들이 e-프로모션을 진행하면서 참여과정을 Interactive하게 구성하고, 참여한 사람들이 흔적을 남길 수 있도록 하여 참여한 사람들의 의견과 프로모션에 대한 평가까지도 함께 공유하고 있다. SK브로드밴드는 마음전하기 EVENT를 진행하면서 이벤트 참여자가 마음키워드를 입력하면 입력된 키워드가 실시간으로 영상으로 연계되어 보여지게 했다. 또한, 참여한 사람들이 작성한 인기 마음키워드를 실시간으로 보여주면서 함께 참여한 사람들은 어떤 키워드를 입력했는지를 볼 수 있게 했다. 참여의 재미, 공감의 재미를 통해 프로모션의 생생함을 고객과 함께 만들어 가도록 했다. (이미지 3참고) 한국야쿠르트는 하루야채체험단 13만명을 모집하면서 실시간으로 현재까지의 체험단 신청인현황을 보여주면서, 체험을 독려했다. 신제품에 대한 후기도 공유하여 개인이 체험한 내역을 참여한 다른 사람들과 공감할 수 있는 장을 만들었다. 신제품의 장점을 부각시킬 수 있는 제품별 토론을 통해 함께 대화하는 모습을 보여주어 프로모션의 실황을 고객과 함께 보고, 만들어가고, 호흡했다. (이미지 4참고) 이미지3: sk브로드밴드 e-프로모션 이미지4: 한국야쿠르트 e-프로모션 e-프로모션 성공을 위한 전략적 도구는 ‘상상’. e-프로모션의 가장 큰 매력은 ‘상상하는 것은 실현 가능하다’는 점에 있다고 본다. ‘꽃보다 남자’ 드라마의 열풍이 그득했던 시절, LG 텔레콤 틴링에서는 ‘꽃남의 온라인 사인회’를 열어 Target고객인 십대들로부터 폭발적인 인기를 얻었다. 빙그레 끌레도르도 모델인 박보영 온라인 팬사인회를 통해 10만여명의 참여를 이끌어 냈다. 고객이 선망하는 스타에게 원하는 시간에 고객이 원하는 글귀가 담긴 스타의 사인을 받을 수 있었던 것은 상상력과 온라인이기에 가능했던 구현을 잘 활용한 사례라고 하겠다. 샘플링, 쿠폰, 직접적인 가격할인, 프리미엄, 리펀드와 같은 구매유도를 위한 과거의 프로모션 방식에 온라인에서 가능한 상상력을 더해보고 온라인관점으로 재해석해 본다면 특정기간에만 진행되는 프로모션진행조차 그 효과는 지속적일 수 있을 것이다. 프로모션의 진화된 모습으로서 e-프로모션을 바라보고, e-프로모션의 성공을 위해 ‘상상’이라는 전략적 도구를 담아보자.