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웹 사이트를 통해 제품이나 서비스를 마케팅 한다는 것은 아주 특별한 한계와 기회가 공존하는 일이다. 웹 사이트는 비대면성(非對面性)의 한계를 갖는다. 소비자들이 기업의 제품(혹은 서비스)을 직접 확인하지 못하고 브라우저를 통해 제공되는 텍스트 정보와 이미지를 접할 때, 제품에 대한 기대(Expectation)과 긍정적인 관심(Interesting)을 얼마나 갖게 될지 예측하기 어렵다. 그러나 이러한 한계는 기업의 또 다른 기회가 될 수 있다. 웹 사이트를 통해 정보와 콘텐츠를 체험하게 함으로써 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 ‘Experience’는 온라인 마케팅에서 꾸준히 요구되고 주목 받고 있다. 웹 사이트를 통한 ‘체험’이란 무엇일까? 위키피디아(http://en.wikipedia.org)에 의하면 체험, 즉 ‘Experience’는 단순히 겪어보는 것 이상의 의미를 지니고, 지식과 기술 그리고 관찰의 의미를 포함한다. 즉 웹 사이트를 통한 고객의 체험이란 제품을 단순히 한 번 겪어보는 것뿐만 아니라, 제품에 대한 정보를 지식으로 전환하고 이해하며 충분히 관찰할 수 있는 과정이어야 한다. 그림1> 위키피디아 그렇다면 웹 사이트에서 구현되는 ‘체험’은 어떠한 전략으로 진행되는지 몇 가지 사례를 살펴보도록 하자. + Emotional Movie ‘Louivuittion Journey (journeys.louisvuitton.com)’는 ‘루이비통을 쓴다는 것’이 무엇인지를 명확하게 보여주고 있다. 사이트는 깊이 있는 인생과 솔직한 자신과 대면하는 삶이 바로 루이비통이 추구하는 철학이라 말한다. 그리고 루이비통 유저의 인생을 움직이는 가치를 대표하는 키워드가 바로 ‘Journey’이며, 그 길의 동반자가 바로 루이비통이라고 담담한 이야기한다. 고급스럽고 서정적인 이미지를 따라가다 보면 루이비통 가방 하나 없는 이 필자의 처지가 처량하게 느껴질 정도다. 현란한 기술이나 인터렉티브한 장치 하나 없지만, 이 짧은 인터넷 무비는 고객이 루이비통을 체험하는 데 모자람이 전혀 없다. 그림2> 루이비통 ‘Journey’ 인터넷 무비 웹 사이트를 통한 체험은 결과적으로는 고객의 마음을 파고들어 구매확대와 브랜드 충성도를 확보하고자 하는 목적으로 진행된다. 그러나 이처럼 심플하고 단아한 방법으로 목적을 이루는 사례를 찾기란 쉽지 않을 것이다. 진정한 명품이란 이러한 명품 체험으로 진화되고 있다. + Let’s Play 메르세데스벤츠 그룹의 ‘Play Smart (www.playsmart.jp)’는 자동차 이미지만큼이나 재기 발랄하다. 초기 메뉴는 ‘Design!’과 ‘Drive!’로 명확하다. 유저는 먼저 자신의 스마트카에 원하는 디자인을 적용한 뒤, 코스를 결정하고 정해진 길을 따라 미션을 수행하면 된다. 게임은 어렵지 않지만 빠른 시간 안에 완료해야 한다는 옵션이 있어, 은근히 긴장감 넘친다. 유저의 체험을 위해 게임 서비스를 제공하는 것은 드문 경우는 아니다. 그러나 스마트카의 이 사이트를 주목할 수 있는 이유는 ‘스마트카’다운 플레이를 할 수 있다는 것이다. 차의 컴팩트한 디자인과 기능은 게임을 통해 충분히 느낄 수 있다. 또한 키보드를 통해 차를 움직여보면, 차가 얼마나 가볍고 쉽게 움직이는지 자연스럽게 체험 가능하다. 온라인 마케팅 담당자가 쉽게 범하는 오류 중 하나가, 제품의 모든 기능을 한 번에 웹 사이트를 통해 전달하고자 하는 욕심이다. 그러다 보면 제품이나 브랜드의 에센스를 놓치게 된다. 스마트카는 그 이름만큼 영리하게 꼭 전달해야 하는 핵심을 군더더기 없이, 그러나 강하게 어필하고 있다. 그림3> Play Smart 사이트 ‘Play Smart’와 비교할만한 사이트가 바로 그 유명한 ‘Got the glass(www.gettheglass.com)’이다. 유저는 아다치 가족(Adachi Family)이 우유를 손에 넣을 수 있도록 보드게임을 진행해야 한다. 프로모션 사이트의 게임이라고 해서 만만히 보고 시작했다가는 미션을 완수하기 어려운 정도의 난이도를 가지고 있다. 그러나 굳이 노력하지 않아도 탄탄한 스토리와 캐릭터 덕에 유저는 자연스럽게 게임의 일원이 될 수 있을 것이다. 그림4> Got the glass 사이트 ‘Play Smart’ 제품 자체를 게임으로 만들었다면, ‘Got the glass’는 제품이 만든 세계를 체험하게 한다. 각자 전략을 풀어가는 방식의 차이는 있지만, 게임을 통한 Experience라는 관점에서 주목해야 보아야 함은 틀림 없다. + Preview Stage 고객이 얻게 될 혜택(Benefit)을 웹 사이트를 통해 미리 체험하는 것은 흥미로운 일이다. 아메리칸 에어라인(American Airline)은 기내에서 받을 수 있는 서비스를 웹 사이트에서 미리 체험할 수 있도록 ‘Flagship Experience (www.theflagshipexperience.com)’ 사이트를 운영하고 있다. 그림5> AA- Flagship Experience 사이트 서비스는 조목조목 설명되는 대신 비행기 좌석에 앉아만 있어도 그곳이 고급 레스토랑이 되고, 침실이 되는 등 최적의 공간으로 재구성된다. 고객은 그저 앉아만 있으면 된다. 어떤 것을 원하든 그곳에 바로 필요에 부합하는 서비스가 제공된다는 기대감을 형성하는데 전혀 무리가 없으니 말이다. 고객과의 커뮤니케이션을 위해 돌려 말하는 대신, 직설적으로 그러나 참으로 매력적으로 진행된다는 것을 주목해야 한다. ‘Lipton Clear Green(www.liptoncleargreen.nl)’ 사이트는 음료를 마시면 어떤 편안함과 상쾌함을 가질 수 있는지 체험할 수 있다. 그림6> Lipton Clear Green 사이트 유저는 스트레스가 모락모락 피어날 수 밖에 없는 상황에서 립톤 클리어 그린티를 마시게 되면, 파라다이스에 이르게 되는 즐거운 상황들을 네비게이션을 따라 속속 알아가게 된다. 이러한 방법과 위트 있는 연출을 통해 고객이 제품의 효용을 명확하게 인지할 수 있도록 하는 것이 체험의 목표이다. 제품의 스펙과 기능을 체험하는 것보다는, 이처럼 감정적 효용을 먼저 체험하게 함으로써 필요(Needs)를 자극하는 서비스가 더욱 효과적일 수 있다. + Product Focusing 제품을 있는 그대로, 그러나 더 잘 보고 이해할 수 있게 하는 것은 웹 사이트를 통한 체험에서 가장 쉽고도 어려운 방법이다. 제품의 모양(Shape)을 그대로 보여주려고 굳이 웹 사이트를 제작할 필요가 있을지도 의문이지만, 자칫 제품을 지나치게 포장하거나 컨셉을 위해 잘못 가공하게 되면 그 신뢰성에 상처를 낼 수 있다. 제품을 직접 체험하게 한다는 것은 자신감을 뜻하기도 하지만, 제품을 중심으로 한 다양한 크리에이티브가 존재한다는 의미와 통한다. 샤프의 ‘It’s D (www.sharp.co.jp/aquos/d_sp)’ 사이트는 이러한 크리에이티브의 놀라운 경지를 확인시켜 준다. 그림7> It’s D 사이트 사이트에서는 LCD AQUOS 제품의 기능과 디스플레이 상의 장점을 간결하게 메시징하고, 와이드한 이미지를 제공함으로써 고객이 제품을 실제로 본듯한 느낌을 가질 수 있도록 한다. 유저는 웹 사이트의 목적대로 사이트를 통해 콘텐츠를 접하고 나면 생생한 체험으로 인해, 제품을 실제로 본 것과 같은 착각에 빠질 수 있을 있다. 그만큼 디테일하고 구체적인 정보를 전달하고 있지만, 고객이 실상 기억하게 되는 것은 제품에 대한 선망이다. 제품을 보여준다는 것의 실체는 ‘제품의 모양과 기능’이 아닌 ‘효용과 가치’이다. 많은 벤치마킹을 통해 Experience에 대한 인사이트를 얻을 수 있겠지만, 가장 중요한 것은 마케팅하려고 하는 ‘제품(혹은 서비스)이 무엇이며 전략은 무엇인가?’라는 기본적인 고민일 것이다. 수천, 수만 가지의 제품 수만큼 다양한 방법의 체험이 가능하다. 잊지 말아야 하는 것은 제품에 관한 이해를 넘어선 사랑(Love Mark)를 획득할 수 있는 크리에이티브인 것이다. 웹의 세상을 누비다 보면, 깜짝 놀랄만한 사이트와 서비스들을 통해 많은 제품을 만나게 된다. 단순히 겉만 훑어보고 “별로잖아. 그저 그러네. 다 똑같네”라고 외면하지 말고 꼼꼼히 살펴보고 또 다른 Experience를 만들어내려는 자세가 필요하다. 진정한 Experience는 이러한 노력에서 시작된다. 아이파트너즈 컨설팅실 차장 이수현