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이수현 / ㈜아이파트너즈 수석컨설턴트 3차원 가상 플랫폼 서비스를 제공하는 린든랩(Linden Lab)의 ‘세컨드 라이프(Second Life)는 2007년 온라인 마케팅 시장의 가장 뜨거운 사건이었다. 2003년 서비스를 시작한 이 서비스는 가상현실에서 커뮤니티, 커머스, 마케팅, 교육, 게임이 모두 가능한 컨버전스 플랫폼이다. 2007년 현재 1,000만(2007년 11월 기준)명이 넘는 회원과 월 20%의 급성장세는 IBM, DELL, 도요타, LG CNS등 수 많은 기업들이 마케팅 미디어로 욕심 낼만한 충분한 이유가 된다. 이 눈에 띄는 서비스가 2007년 4번째 시즌을 시작한 ‘CSI 뉴욕’ 에 등장했다. ‘세컨드 라이프’의 페리스 힐튼이라 불리는 비너스(셰릴 밀러)가 살해 당하고, CSI는 용의자를 가상 세계에서 만났던 누군가로 추정한다. 범인을 찾기 위해, 요원들은 ‘세컨드 라이프’ 안에서 직접 아바타를 만들어 대화하고, 텔레포트를 경험하며, 상점을 찾아 다니고, 전투를 벌인다. 그 생생한 화면이 TV화면을 채울 때, 시청자들은 드라마를 보는 것이 아니라 ‘세컨드 라이프’를 체험하게 된다. PPL(Products in Placement은 영화나 드라마의 소품을 특정 브랜드로 대체함으로써 기업에게 광고효과를 가져다 주는 것을 말한다. PPL은 헐리우드에서 오래 전부터 활용되어 왔으며, 지나치게 노골적이지 않다면 효과적인 광고방법으로 평가 받고 있다. 영화 ‘E. T.’에서 E. T.가 Reese’s Pieces사의 m&m 초콜릿을 먹는 장면이 등장한 이후, 제품판매가 1개월 만에 65%이상 증가했다는 사실은 PPL의 대표적 성공 사례로 자주 언급된다. 국내 브랜드 중에서도 ‘고질라’의 동원참치, ‘공동경비 구역’의 초코파이, ‘주유소 습격사건’의 오일뱅크 등 PPL의 효과를 톡톡히 본 경우를 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 하지만 ‘세컨드 라이프’는 소극적인 PPL의 범주를 벗어나, 온라인 서비스가 PPL과 결합하는, 색다른 가능성을 제시했다고 할 수 있다. 온라인을 통한 서비스들은 단순히 물건을 구입하고 소모하는 수준에서 벗어나, 실 생활과 문화를 영위하는 방식이 되었다. 서비스를 광고한다는 것은 제품을 디스플레이 하여 보여주는 것보다 심플하지만 정교한 방식이 요구된다. 전체 서비스의 효용을 명쾌하게 제시하지 못 하면, 서비스 브랜드가 소비자에게 인지되는 것은 불가능에 가깝다. 해당 서비스를 이용하면 고객의 실생활 어떤 효과를 가져올 것인지, 어떤 재미를 제공할 것인지를 확인시켜야 하는 것이 서비스 광고의 미션이다. 최근 KTF의 3G서비스인 ‘Show’나, SKT의 ‘3G+’가 에피소드 방식의 광고를 전개하는 것도 같은 맥락이라고 할 수 있다. 이렇게 생활 속에서 서비스가 활용되는 모습을 직관적으로 보여주는 것이 가장 효과적인 방법이라고 할 때, PPL은 온라인 서비스에게도 간과할 수 없는 마케팅 방법이 될 것이다. CSI 속의 ‘세컨드 라이프’는 아바타 생성 과정부터 ‘린든 달러’의 개념과 커뮤니케이션 방법론까지 자세히 설명해주고 있어, 그야말로 TV판 매뉴얼이라고 할 수 있다. 일반적인 오프라인 제품을 같은 방식으로 노출했다면 다음 날 각종 포털 게시판에 올라오는 비난을 감수해야 할 것이다. 이런 고객의 반감은 영화 ‘내 여자친구를 소개합니다’가 지나친 PPL광고로 인해 비난을 면치 못하고, 흥행실패로 이어진 사례에서도 확인할 수 있다. 하지만 앞서 언급했듯이 모든 생활이 인터넷만으로도 가능한 요즘 시대의 소비자들에게 ‘온라인 서비스’를 TV에서 보는 것은 ‘광고’가 아닌 ‘문화이나 스타일’로 인지된다. ‘세컨드 라이프’는 이런 고객 코드를 정확히 읽어내고 TV와의 컨버전스 콘텐츠를 성공적으로 만들어냈다. 국내에도 유사한 사례를 찾아볼 수 있다. 1997년 개봉된 ‘접속’은 폐쇄적인 삶을 살아가는 두 남녀가 PC통신을 통해 대화하며 공감을 형성하는 과정을 주요 스토리로 다루고 있다. 당시 유행하던 하이텔, 나우누리 등의 PC통신은 이 영화의 흥행 성공과 함께 트렌디한 문화로 확고하게 자리잡았다. ‘접속’의 경우, 특정 PC통신 브랜드가 등장하지 않았기 때문에 마케팅적으로 활용 된 PPL광고의 사례로 꼽기는 어렵다. 하지만 온라인 서비스가 영화나 드라마같이 서사방식(Narration)을 가지고 있는 장르 안으로 들어갈 때, 가질 수 있는 효용과 가능성을 입증하는 성공사례가 될만하다. 인터넷 뱅킹을 이용하고, RSS를 통해 뉴스를 받아 읽고, 손 쉬운 가격 비교를 통해 제품을 구매하는 것이 요즘 세대의 실생활이다. 고객은 옷을 사기 위해 바쁜 시간을 쪼개 백화점을 방문하는 것이 아니라 전문 사이트를 활용하고, 보험은 인터넷을 통해 저렴한 가격에 저렴하게 가입한다. 생활이 풍요로워지는 서비스를 만들고 홍보가 안 된다고 발을 동동 구르는 것을 쉽게 목격할 수 있다. 온라인 마케팅사를 통해 광고를 하고 프로모션을 진행하는 것도 자신들의 서비스 브랜드를 홍보하는 방법이겠지만, PPL로 그 영역을 확장해 보면 어떨까? TV나 영화를 통해 보여지는 온라인 서비스의 모습은 한정적이다. 영화 ‘아랑’처럼 메신저를 통해 메시지를 주고 받거나, ‘유브 갓 메일’처럼 이메일로 사랑을 고백하거나 하는 모습 이상의 것은 잘 떠오르지 않는다. 유학까지 다녀온 20대의 젊은 실장님이 주민등록등본을 한 통 떼기 위해 동사무소 직원과 대화를 주고 받는 대신 간단하게 클릭 몇 번을 하는 것이 훨씬 스마트해 보일 텐데 말이다. ‘세컨드 라이프’는 TV를 통한 서비스 홍보로 그치지 않는다. CSI의 제작사인 CBS는 이 ‘세컨드 라이프’에 'CSI:뉴욕' 가상세계를 만들어 ‘영원히 존재하는’ 홍보공간을 만들었다. 온라인 플랫폼을 보유한 미디어와 TV미디어의 컨버전스 마케팅은 온. 오프라인을 넘나들며 그 힘을 발휘하게 될 것이다. 린든랩을 만든 필립 로즈데일은 세컨드 라이프가 현재 상태에 도달한 것은 묘안이 저절로 떠오를 때까지 기다리지 않았기 때문이라고 설명한다. 이런 그의 신념은 서비스뿐만 아니라 마케팅에도 적용되는 듯 하다. 하나의 TV 에피소드를 온라인 서비스 하나가 점령한 시리즈를 보면서 놀라움과 흥미가 계속되는 것을 보면 말이다. ‘세컨드 라이프’는 지난 달 정식 한국어 서비스를 시작했다. 아직 서비스가 완전해 보이지는 않지만, CSI에서 보여준 가상세계에 대한 기대는 여전하다. 이제 온라인 서비스들이 좀더 적극적으로 고객에게 다가가야 할 때다. 지금까지 온라인 PPL이라고 하면 온라인 매체 속에 브랜드를 간접광고 하는 방식을 말했다. 온라인 서비스는 미디어가 될 수 있는 것처럼, 하나의 상품도 될 수 있다. 2008년에는 다양한 온라인 서비스를 좀 더 다양한 곳에서 만날 수 있기를 기대한다.