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오늘도 인터넷을 운영하는 담당자의 고민은 깊어만 간다. Web2.0의 등장과 온라인 포털 사이트의 큰 성장뉴스를 접하는 상황에서 ‘Web Trends를 만족시키는 우리 회사 웹사이트의 나아가야 할 방향은 무엇인가?’ 란 고민을 하지 않을 수 없을 것이다. 또한 언급한 것처럼, 시간이 갈수록 사용자들이 엄청나게 증가해서 매출과 수익이 느는 Portal 사이트에 반해, 방문자수의 감소가 뚜렷한 자사의 사이트를 보며 담당자들은 이러한 고민에 걱정을 보태고 있을 지도 모른다. 도대체 무엇이 잘못된 것일까. 해마다 전문 에이전시를 통해 Renewal을 해보지만, 웹사이트가 브랜딩이나 마케팅에 크게 기여하고 있다는 생각은 고사하고, 사용자의 외면을 받는 듯한 기분마저 드는 것은 왜일까. 일반 브랜드 사이트 담당자의 고민일 것이다. 물론 전체적으로 보면 사용자나 방문자 수는 증가하고 있다. 어쩌면 모두가 인터넷을 사용한다는 지금의 현실에서, 기대가 높아 자사의 웹사이트가 그 기대에 부응하지 못하고 있는 것처럼 여겨지는 것일 수도 있다. 그러나 몇 가지 중요한 포인트를 놓치고 있는 지도 모르겠다. 웹사이트 구축을 통해 마케팅이나 Branding을 고민하고 있다면, 여기 몇 가지 참고해 볼만한 웹사이트 구축 전략이 기술되어 있다. 중요한 것은 ‘우리의 고객과 어떠한 관계를 형성하느냐?’는 것이다. 1. 긴 호흡으로 커뮤니케이션 해야 한다. 우리는 Web2.0을 이야기할 때 ‘위키피디아의 성공’을 빼놓지 않는다. 최고의 Best Practice라고 이야기되고 있으며, 위키피디아 온라인 백과사전(www.wikipedia.org)이야말로 Web2.0의 핵심사상이 가장 잘 구현되고 있는 예라고, 소개되는 것을 많이 경험하였을 것이다. 이러한 이야기는 대체로 사실이다. 그러나 우리는 이 시점에서 같이, ‘위키피디아’의 처음 오픈 했을 때 모습을 상상해 봐야 한다. 지금은 ‘백과사전’으로 불리지만, 처음엔 몇 개의 단어만이 등재되어 상세한 설명을 기다리고 있는 충실한 애견의 모습으로 주인을 기다리고 있었을 것이다. 어쩌면 위키피디아의 사용법만을 설명하는 매뉴얼로만 구성되어 있었을 지도 모르는 일이다. 시쳇말로 ‘썰렁한’ 몇몇 페이지로 구성되어 있는 초라한 웹사이트에 지나지 않았을 것이다. 오늘날의 성공을 기대하지 못한, 용기 있는 현자들의 작은 시도에 지나지 않는 몸부림이었을 수 도 있다고 필자는 생각해 본다. 그림 1 위키피디아 2001년 3월 버전의 모습 (영문판) 그러나 이러한 생각이 기우에 지나지 않는다는 것을 증명해 보이기라도 하듯이, 수많은 방문자들이 사용자가 되어 (또는 전문가가 되어) 직접 참여하여, 단어의 뜻을 설명하기 위해 집필하는 (동시에 수정하는) 활동에 적극 동참함으로써, 세상에서 가장 큰 백과사전을 만들어 냈다. ‘열린’ 사상에 동의하는 많은 네티즌들이 ‘브리테니커 대 백과사전’을 능가하기 위한 대장정에 참여하였고, 지금의 ‘위키피디아’를 결국 만들어 낸 것이다. 현재 이 온라인 백과사전은 소수의 전문가나 학자들의 편집, 수정을 기다리지 않고 계속해서 업그레이드해 나아가고 있으며, 지금도 우리가 모르는 사이 생겨나고 있는 세상의 지식을 가장 전문적인 수준에서 설명하고 동시에 유지해 나아가고 있다고 해도 과언이 아닐 정도로, 지식의 집성체로 성장해 나아가고 있다. 오랜 시간이 걸렸지만 결국 성공하였다. 여기서 우리가 주목해야 할 사실은, 우리의 웹사이트를 구축할 때도 장시간의 Plan을 세워야 한다는 것이다. 인터넷은 빠른 것을 대변하는 문화이긴 하지만, 성공을 위해 충분한 잔류 에너지를 필요로 하는 것이 본성이라는 점을 명심해야 한다. 그림 2 현재의 풍부해진 위키피디아 메인화면 (영문판) 일반적으로 처음에는 많은 사람들에게 노출 될 수 있도록 온라인 프로모션을 하는 등 직접적인 방법을 동원하지만, 온라인에서 초기에 가장 성공적인 런칭이란 가장 쉽게 설계하여 고객이 핵심적인 내용을 잘 전달 받을 수 있도록 하는 것이다. 예를 들어 ‘ABSOLUT’와 같이 보드카가 중심 주류인 회사에서 좋은 칵테일을 만드는 방법을 알려주는 Visual Message를 사용하는 것처럼, 핵심적인 내용을 잘 구성하여 가급적 시나리오가 있는 Contents로 만들고, 방문자의 관심을 환기시킬 수 있는 포인트(예를 들어 모션 그래픽이나 동적인 표현을 강하게 할 수 있는 비주얼 관련 신기술, 특히 새로운 소재의 시나리오가 도움이 많이 된다.)를 좀더 고민하는 것이 옳다. 이렇게 한다면 방문자의 기억에 오래 남을 것이고, 필요 시 재방문을 하게 될 것이다. 이것이 기본적으로 요구되는 충성스런 방문자를 만드는 방법론이며, 장기적으론 고객으로 이어 질 수 있는 ‘관계’를 만들 수 있게 된다. 2. 호기심을 관리해야 관계를 지속할 수 있다. 위에서 설명한 ‘위키피디아’의 경우와 같이 특정한 목적을 같이하는 사람들이 모여 접속하고 이용하는 것은, 응용은 가능하지만 브랜드 사이트에 바로 적용할 수 있는 일반적인 관계 형성 방법은 아니다. 그렇다면 브랜드 사이트를 위한 장기간의 Plan은 어떻게 세워져야 하는 것인가. ‘호기심’을 관리하는 것인 온라인 브랜드의 핵심이다. 브랜드 사이트의 특성 상 Portal 사이트와 같이 지속적인 Contents 업데이트 등은 불가능 하다. 따라서 다양한 기회나 동기로 방문자를 재 방문할 수 있도록 하기 위해, 사이트의 담당자가 관리해야 하는 것은 ‘호기심’이다. ‘호기심’은 마케팅을 위한 온라인 프로모션에서만 필요로 하는 요소가 아니다. 장기적으로 자사의 웹사이트가 고객과 커뮤니케이션을 하기 위해서도 반드시 필요한 요소라고 이해해야 한다. 우리가 Portal 사이트를 이용하는 이유 중, 큰 비중을 차지하고 있는 것이 새로운 뉴스에 대한 ‘호기심’과 계속해서 업데이트되는 관심 정보에 대한 ‘호기심’ 때문이란 사실을 잊지 말아야 할 것이다. 이는 ‘관계’를 형성하는 중요한 포인트로, 해마다 리뉴얼을 하거나, 2년마다 진행하는 대대적인 리뉴얼을 보다 성공적으로 완수하기 위해서라도, 에이전시의 전문가를 통해 ‘호기심’을 관리하는 전략을 같이 협업하는 ‘컨설팅’을 같이 수행하는 것이 더욱 바람직할 것이다. 최근에는 이러한 고민을 같이 할 수 있는 ‘컨설팅’ 조직을 갖춘 에이전시가 시장에 존재하기 때문에 방법을 찾는 것은 어렵지 않다. 3. 방문자와 고객을 구분하자. 필자는 웹사이트 담당자들에게 ‘왜 리뉴얼 초기에만 반짝하고 점점 사용자가 줄어 들죠?’라는 질문을 많이 받는다, 그러나 당연하다고 대답할 수 밖에 없다. 이는 그 동안 구축되었던 웹사이트가 15초안에 강한 이미지나 메시지를 전달해야 하는 TV광고도 아니면서, 메인화면에 Key Visual에만 의존하는 사이트를 양산하고 있기 때문이다. 또한 방문자가 누구인지를 파악하려는 시도나, 방문자와 대화를 나누거나 관계를 형성하려는 시도 등이 부재한 것이 태반이기 때문이다. 다시 말해 주고 받는 Interactive한 요소를 메인화면서는 찾아보기 어렵다는 것이다. 여기서 Interactive란 비주얼의 화려함이나 이미지의 클릭요소가 있는지를 말하는 것이 아니라, 방문자가 누구인지, 왜 방문하였는지, 방문한 목적이 무엇인지 파악하려는 노력으로 만들어진 요소를 말하는 것이다. 우리의 브랜드 사이트는 너무도 일방적인 메시지만을 전달하고 있다. 방문자가 무엇을 궁금해 하는 지 묻지도 않으면서, 대답부터 하고 있다. 방문자의 궁금한 점이 무엇인지 모르기 때문에 우리는 많은 것을 대답해야 하고, 이렇다 보니 메인화면은 무겁고 전달하려는 요소들이 많기 마련이다. 어떻게 보면 TV광고보다 그 효과가 오래 가는 것이 더욱 신기하다고 기특하다고 여겨야 할 판이다. (한번 방송되는 광고(웹사이트)치고는 한 두 달 정도 새로운 방문자가 계속해서 유입되어 노출이 이뤄지기 때문에 효과는 좋은 편이다.) 그림 3 위키피디아 Intro: 사용자가 어떤 사람(언어를 사용하는지)인지 확인하고 있다. 하위 서비스도 바로 이동이 가능하도록 하고 있다. 그림 4 BMW Intro: 사용자의 언어는 물론 관심분야를 먼저 확인한 뒤, 사용자의 인터넷 환경까지 확인하고 있다. 그림 5 BMW 메인화면: 초고속인터넷 환경을 선택한 사용자는 키비주얼에서 동영상을 감상할 수 있다. 이러한 필자의 진단에 ‘대화를 시도하고 있다.’라고 말하는 분들이 있을 것 같다. 우리의 웹사이트에는 게시판도 있고, 이메일도 보낼 수 있으며 1:1 상담창구라고 해서 언제든지 고객의 소리를 들으려 하고 있다라고 말이다. 하지만 방문자는 묻지도 글을 남기지도 않는다고 하소연할 것이다. 그러나 방문자의 입장에서 잘 생각해 보면, 이러한 활동을 하기 위해 값비싼 대가를 지불해야 한다. 바로 로그 인을 해야 하는 것이다. 로그 인이 가능해 지려면 우선 ‘방문자’는 의사와는 상관 없이 ‘고객’이 되어야만 하는 회원가입 절차를 요구 받고 있다. 회원가입을 위해서 방문자는 자신의 소중한 주민번호를 처음 보는 사람에게 알려줘야 하고 최소한 사는 곳까지는 먼저 밝혀야만, 비로소 사이트와 커뮤니케이션이 가능하게 된다. 초면에 실례가 이만 저만이 아니다. (우리의 소개팅 경험을 회상하여 보자. 첫눈에 반한 상대의 전화번호 하나를 알아내는 데까지, 최소한 하루에 해당하는 시간을 즐거움으로 가득 채울 수 있는 노력과 봉사가 제공되어야 한다는 사실을 모두 인정할 것이다. 이것도 운이 좋은 경우, 정보 획득이 가능하다.) 여기서 우린 방문자와 고객을 구분해야 한다. 웹은 익명성을 가지고 여기저기 다녀 볼 수 있기 때문에 성공하였다. Web2.0을 굳이 들먹이지 않더라도, 원래 웹은 ‘개방’이라는 사상에서 출발하였다. 보여줄 것이 있으면 공개하고, 찾아온 이들이 이것을 공유하는 것이 웹의 핵심 사상이다. 여기에 상업적인 논리와 이해관계로 보안과 상호주위가 이야기되기 시작하였으며, 상대방이 누구인지 알아야만 정보를 제공하는 회원가입 등이 등장하게 되어 폐쇄성이 증대하였다. 하지만 그냥 들려본 방문자에게 단순히 서비스를 이용하는 조건으로 회원가입을 요구하는 것은 초기에 잘못 커뮤니케이션 하는 것이다. 방문자와 고객을 잘못 구분하여 하는 행동이다. 방문자를 고객으로 만들어 나아가는 데에는 조금 더 오랜 대화의 시간이 필요하다. 이를 위해 우린 초기에 일방적이지 않으면서 방문자의 관심을 끌 수 있는 좋은 이미지만 남기면 된다. 아래의 코카콜라 사이트는 CEO의 사상이나 소개, 콜라의 맛의 비밀 같은 것은 이야기 하지 않고 있다. 무엇을 하라고 요구하지도 않는다. 방문자가 우선 좋은 경험을 하기 바라는 간절한 마음만 있을 뿐이다. 2007년 웹사이트 구축, 기본으로 돌아가서 방문자의 입장에서 생각하고 장기간의 마스터 Plan을 전문가와 상의하고 전략을 수립한다면, 내년에는 많은 고객을 얻게 될 것이다. 그림 6 코카콜라 사이트: 무엇인가 즐거운 일이 생길 것만 같은 호기심을 자극하고 있다.