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금융 온/오프라인에 부는 바람 2007년이 코 앞에 온 요즘, 온라인상에서 WEB 2.0 못지않게 2007년을 후끈 달아오르게 할 이슈는 바로 자본시장통합법(금융투자업과 자본시장에 관한 법률안)이다. 2008년 시행을 앞두고 있는 이 법안은 은행/보험을 제외한 그 외 금융업을 통합 관리 하는 것으로 증권, 투신운용, 종금 등 개별 법체계로 관리되는 것을 하나의 법으로 통합하고, 규제중심(어떤 것만 가능하다라는 식의 열거주의)이던 기존법안을 몇 가지 제한사항을 제외하고 나머지는 가능한 포괄주의 방식으로 바뀌는 것을 골자로 하고 있다. (그림1) 이 법안은 우리나라 금융시장의 판도를 크게 변화시키고 자본의 흐름을 바꾸어 놓을 가능성이 상당히 크기 때문에 하루하루를 사는 마케터들에게는 2008년이란 참으로 먼 이야기 같지만 지금부터 준비해도 그 파장이 만만치 않은 존재이다. 자본통합법과 온라인/웹과의 상관관계 2006년 상반기 금융업종 방송광고비 상위 20위 브랜드의 평균이 48억을 유지하고 있는 시점에서(그림2) 자본통합법에 따라 변화되는 금융회사의 변화와 이에 따른 마케팅전략의 변화는 분명히 통합적인 연장선상에서 웹사이트와 온라인마케팅의 변화를 동반하기 때문에, 그 대안을 필요로 하고 있다. 트랜잭션(transaction)중심에서 Sales중심으로의 웹사이트의 변화, 상품광고중심에서 캠페인 및 다양한 고객중심적이고 감성적인 마케팅광고의 변화가 2006년 현재의 주소라면, 2007년 2008년의 금융업종의 전체적인 마케팅 방향을 예측하기는 결코 쉽지 않다. 그러나 마케팅의 본질이 ‘장사’ 혹은 ‘유통’에 두고 있다는 기본적인 아이디어를 생각해 볼 때, 시장이 개편되고 상품이 변화되는 원친인 ‘자본통합법’은 금융업계 당사자들에게는 새로운 ‘기회’이고, 이러한 ‘기회’는 마케터들에게도 분명히 적용될 것이다. 자본통합법이란? 금융업을 규제하고 있는 법률들이 통합되고 정리된다는 것으로 이해하면 될 것이다. 중요한 인사이트는 소품종 이었던 금융상품들이 이제 다품종으로 변신한다는 것이며, 그에 따른 상품 디스플레이가 변하고 Target Audience가 다양해 질 수 있기 때문에 기존의 ATL중심의 활동보다는 BTL과 웹사이트, 온라인마케팅 등이 더욱더 중요한 마케팅 툴로써 사용 될 것이라는 입장이다. 자통법의 핵심으로는 ‘상품개발 및 운용’에 있다. 파생상품 및 다양한 상품이 출현은 그만큼 마켓이 넓어지고, 마케터들이 팔아야 할 상품이 많아진다는 것이니 만큼 기회일 수 있으나, 이러한 자통법은 금융회사들의 ‘생존’과 직결되기 때문에 ‘위기’도 필연적으로 동반된다. 지금까지 제 2금융권이라 하면 자산운용사, 선물회사, 투자자문회사, 증권사, 투신사 등으로 구분되어 있었지만, 자본시장 통합법(가)이 입법되면 ‘금융 회사 간 장벽을 제거 한다’는 방향에 맞춰 이 회사들의 ‘이름’은 남겠지만 서로간의 업무 경계가 사라지게 된다. 또한 그 경계를 넘나드는 겸업도 허용하게 된다. 당연히 합병(M&A)을 거쳐 금융투자업을 한꺼번에 종합적으로 수행할 수 있는 골드만삭스 같은 대형 투자은행(IB)도 설립될 수도 있다. 지금 업계는? 자본통합법의 가장 직접적인 영향을 받을 것으로 보이는 증권업계를 주축으로 금융업계 전반이 통합법에 대비하여 각각 생존 및 도약을 위한 전략 마련에 부심하고 있다. 국내에서 활동중인 증권사 53개사(국내 39개사, 외국계14개사)외에도 은행, 보험업계들은 아직은 ‘구체적인 플랜’과 ‘액션’을 정립하지는 않고, 내부적인 준비를 하고 있으며, 타사의 일련의 활동들을 지켜보고 있는 상황으로 보인다. 각기 가장 중요한 상품개발 및 운용에 집중하고 있으며, 자산통합 서비스까지의 자연스러운 연결과 매출신장을 위해, Cross-Selling측면에서의 접근이 좀 더 본격화 되고 있다. 즉 상품포장과 배치에 좀 더 집중하고 있는 셈이다 (그림3). 그러나 근본적인 자산관리 및 통합적 자산관리 서비스를 고객들에게 전달하기 위해서는 IT 및 솔루션이 도입되어야 하기 때문에, 단계별로 큰 그림 하에 상품을 개발하고, 솔루션을 셋팅하고, 마케팅과 광고, 온라인을 2007년 하반기부터 시작한다는 순서를 나름대로 밟아나가는 중이다. 온라인에서의 자본통합법이 주는 인사이트 온/오프라인의 활동들은 ROI 측면에서 매출을 신장시킬 수 있는 근거를 요망한다. 온라인 액티비티들이 매출과의 기준점들과 어떠한 상관관계에 있는가에 따라 방향성이 결정되는데, 카드사의 카드회원 가입수와 매출, 은행의 인터넷뱅킹 접속자수 및 사이버지점 이용자수와 매출, 보험사의 조회/프로세스 체험자수와 매출을 그 예로 들을 수 있다. 따라서 자본통합법이 개시된 이후의 온/오프라인의 활동에 대한 성과지표도 전혀 다르지 않고, 매출중심의 방향으로 자연스럽게 전개될 것이다. 이러한 배경 속에서 추출되는 몇 가지 인사이트는 다음과 같다. 1. 온라인 이용자들의 Target Area 변화보다는 Segment별 Activity 강화. 2. 신규고객 확대중심보다 기존고객에 초점을 맞추는 것이 매출과 연관성 높음. – 기존고객을 통한 Viral Marketing 확대중심 3. 복잡하고 어려운 금융상품과 시스템을 얼마나 쉽고, 편리하게 푸는가가 중요. 4. 고객의 기대심리(Expectation)과 체험(Experience)의 조절이 중요. 5. 보다 구체적인 온라인고객대상의 Research 및 분석을 통한 전략수립이 필요. 6. 온라인의 다양한 Tie Promotion 및 BTL을 강화하는 것이 효과적 (ATL의존중심 탈피) 7. 온라인 상품 컨텐츠와 이미지의 사용에 있어 고객중심사고로 변화됨. 8. 동일 상품군이 아닌 각 금융사만의 킬러 컨텐츠(상품) 출현 – 웹카피라이터의 수요급증 9. 대량의 노출과 반복(Mass Exposure & Repeat)가 아닌 개인화 서비스가 업그레이드됨. 기업 브랜드보다 상품 브랜드가 더 중요 본격적인 파생상품의 확대 및 시장 상황의 변화에 따라 주 투자대상을 증권 → 부동산 → 실물→ 증권 등으로 자유롭게 변경할 수 있는 펀드 개발도 가능할 것으로 보여짐에 따라 금융사 브랜드는 신뢰와 통합적인 연계시스템을 통한 홍보가 중심이 될 것으로 보이며, 사용자들에게는 실질적으로 상품브랜드를 강조하는 것이 효과적이라는 의견도 있다. (딤채의 신화처럼) 자본통합법에 따라 업계의 크고 작은 M&A와 많은 상품과 서비스가 출현하겠지만, 고객들에게 있어서는 과거부터 변하지 않는 심리적인 면을 검토해 봐야 한다. 타 서비스와 달리 고객충성도는 고객에게 지급되는 혜택(Benefit)에 직결되며, 그러한 혜택은 궁극적으로 수익률과 통합적 자산관리에 있어서 총체적인 Rich Planning Service를 어떻게 제공하느냐에 달려있다. 따라서 좀 더 본능적이고 이기적인 고객을 쉽게 이해시키고, 이에 따른 트랜젝션과 대형 쇼핑몰 중심의 Push형 보다는 맞춤형, 설득형 컨설팅 개념의 심플한 온라인 서비스가 유리할 것으로 보여진다. 현재의 온라인 서비스는 고객이 알아서 해야만 진행될 수 있다는 가장 큰 단점이 있으며, 의지가 있어도 복잡하고 어렵다는 이유로 포기하거나 창구로 직행하는 경우가 많은 편이다. WEB 2.0 과 디바이스의 발달 점점 기술개발의 발달과 새로운 개념의 기술과 마케팅이 결합되면서 시장은 좀 더 지능적으로 발전해갈 수 있다. 특히 디바이스의 발달로 인해 PC-모바일-TV의 복합적인 마케팅활동도 지금보다 더 활발해 질 수 있으며, WEB 2.0으로 인해 온라인 서비스는 좀 더 탄력적이고 유동적(Flexible)해 질 수 있다. 아직까지는 이러한 부분에 ROI를 적용하기는 힘들겠지만, 자본통합법에 의한 새로운 시장에서 초기에 얼마나 고객의 머릿속에 브랜드를 얼마나 빨리 심어주고, 고객의 자산을 자사의 금융서비스 라인에 포함시키느냐가 관건일 것이다. (모든 경기에서 초반 5분이 중요한 것과 같다). 또한 고객의 접근을 Flow개념, 수수료개념, 다양한 상품판매의 중심보다는 지속적이고 안정적인 Stock개념으로 온/오프라인의 활동들이 전개되어야 할 것이다. 금융회사의 지속적이고 안정적인 수익모델 개발이 궁극적으로는 고객에게 많은 수익을 전달 할 수 있는 구조이기 때문이다. 현재 많은 금융사들이 해외 유수한 골드만삭스, 메릴린치, 모건스탠리, HSBC, 바클레이즈, UBS, 도이치, BNP파리바 등을 벤치마킹 하고 있다. 주로 금융시스템과 상품, 운용 관련한 것에 집중되겠지만, 무엇보다도 금융과 관련한 국민적인 습성과 문화를 고려하여 개발하는 중요하다. 외국의 선진 금융시스템의 웹사이트를 그대로 벤치마킹해서 적용하는 것 보다는 문화적, 심리적 특성을 적용하는 것이 중요하다 하겠다. 여하간, 이제 조만간 불어 닥칠 금융시장의 새로운 바람은 어떠한 영향과 변화를 가져올 지 누구도 쉽게 예측할 수는 없지만, 보다 고객중심의 CEM에 근거하지 않고서는 도태될 수 밖에 없는 도전과 기회의 바람이 되리라 생각된다. 2008년의 일이라 먼 이야기 같지만, 마케터들이 지금부터 준비해도 쉽지 않다. 중요한 것은 언제나 고객은 좀더 쉽게, 많은 돈을 벌어주며, 편리한 서비스를 과거에도 그랬고, 앞으로도 원할 것이다. 미래는 이미 여기에 있다(The Future is already here.)는 누군가의 말처럼, 금융 온/오프에 부는 바람은 이미 우리의 곁을 스쳐 지나가고 있다.