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web 2.0 시대의 UCC 1. UCC의 잠재력과 장단점 2. 미디어환경과 UCC의 진화방향 (다음 호 계속) 1. UCC의 잠재력과 장단점 연초부터 Web 2.0으로 온라인 전역에서 술렁거리던 분위기와 때를 같이하여, 인터넷/모바일 분야의 하드웨어/소프트웨어의 진보와 동영상의 보편화로 인해 컨텐츠와 커뮤니케이션 영역에서 UCC(User Created Contents) 열풍은 지난 7일 샌프란시스코에서 개최된 '웹2.0 컨퍼런스'에서도 여전히 그 열기가 식지 않았음을 보여주었다. UCC란? 사용자들에 의해 만들어진 컨텐츠를 의미하는 UCC는 사실 새로운 개념은 아니다. 포괄적인 의미에 있어서는 사용자가 만든 컨텐츠를 총칭하는 말이기 때문에 이는 온라인 커뮤니케이션의 기본 구성요소의 하나이다. 여기에는 글/텍스트, 사진/이미지, 플래시, 동영상, 음악 등 모든 것이 포함되어 진다.(그림1) 지식검색의 사용자 컨텐츠도 UCC이고, 내가 올린 블로그의 이미지와 글도 UCC이며, 웹에서 이루어지는 사용자에 의해 만들어진 모든 것이 UCC다. 전혀 새로운 개념은 아니다. 그런데 왜 이토록 UCC의 세력이 강해진 것일까? UCC의 잠재력 동영상을 제작/업로드의 방법이 기술적으로 보편화 되었고-핸드폰/디카의 영향- 사용자들이 텍스트와 단순 이미지에 어느 정도 실증을 느끼는 시기와 맞물려, 각종 포탈과 서비스사이트에서 동영상 업로드 툴과 동영상검색 및 섹션을 강화하면서 UCC의 세력을 키우게 되었다. 그래서 요즈음 화두가 되는 ‘UCC’는 기본적으로 ‘동영상 UCC’라고 할 수 있다. UCC 의 세력이 강화된 이유는 온라인이 오프라인의 매체를 통합적으로 장악할 수도 있다는 가능성을 의미하기 때문이다. 기존 매체인 TV, 라디오, 인쇄, 옥외광고를 기업의 마케팅활동적용에 비교해볼 때 제5의 매체로써 성장추세의 있는 온라인 마케팅영역이 TV라는 매체를 흡수할 수도 있기 때문에 UCC가 파괴력을 가지고 있는 것이다. 제일 규모가 큰 TV라는 동영상 영역(광고)의 파워를 온라인으로 전이, 통합, 크로스를 할 수 있게 되는 것이며, 일정 Public(공중)을 대상으로 하는 오프라인 TV매체보다 비용대비 효과(측정, 분석, 적용, 이중매체의 신디케이션)가 우수하기 때문이다. 물론 이에는 광고라는 TV Commercial을 온라인이 빼앗고 싶은 욕망이 숨겨져 있기도 하다. UCC의 장단점 태풍이 대부분 피해를 주는 점도 있지만 공기정화-수천억 원을 들여 공기를 정화하는 역할-와 산소공급과 같은 생태계 본연의 정비라는 이점이 있는 것과 마찬가지로, UCC로 인한 장점과 이에 따르는 부작용도 있다. 일단 장점은 기존 제한적인 인터랙티브와 제한적이었던 영상매체를 이용한 PR, AD, 마케팅이 본격적으로 통합되어 사용한다는 점은 마케터들에게 목표달성을 위한 새로운 툴을 제공한다는 점에 있다. 지속적인 통합 인터랙티브를 위해 이미 타 매체와의 다양한 플랫폼-모바일, 메신저, 미니홈피, DMB 등-을 구축하고 테스트 한 상태에서 동영상이라는 매체의 대중화와 온라인에서의 사용은 전체 온라인 마케팅의 파이를 증가시킬 수 있는 가능성을 준다. 사용자의 의도가 비교적 오프라인보다 더 정밀하게 측정되는 User Intention측면에서의 온라인의 쌍방향성은 궁극적으로 기업의 Up-Selling측면에서 매력만점의 툴이 되기에 충분하다고 평가되고 있다. 온라인의 쌍방향적 특성에 따른 새로운 트렌드가 창출될 것이고, 이용자의 행동패턴 또한 새로운 패러다임을 낳을 수 있다. 한국인터넷진흥원의 2006년 심층조사에 의하면, 이미 43.2%정도가 UCC에 적극적이며, 이러한 느낌은 쇼핑이나 의사결정에 중요한 작용을 하는 것으로 보고되었다. 또한 이전에는 바이럴(Virul)마케팅의 주체의 소극적인 전파가 아닌, 공격적이고 창의적인 다양한 포맷의 UCC를 사용자가 생성하고 이를 Virul시키며 이에 따른 수익분배와 영향력을 가져갈 수 있는 것도 주목할 점이다. (그림2)는 미국의 한 교사가 만든 iPod Mini의 동영상으로 인터넷에 올라간 이후 수일 만에 37,000번의 노출과 확산작용이 일어나 UCC의 영향력을 보여준 일례이다. (순수한 광고가 사용자에게 어필하는 영향력을 보여준 일례 -참고 http://www.wired.com/news/business/0,66001-0.html) TV채널보다 온라인채널의 사용자 매체소비율이 서서히 증가하고 있는 시점에서 UCC의 영향력은 1-2년 사이에 매체의 흐름을 바꿀 수도 있다는 의견은 무시할 수 만은 없다. 현재 온라인 매체의 기사를 오프라인에서 다루는 것도 그렇고, 실시간 포털의 사건사고 정보와 동영상을 오프라인에서 동시에 사용하는 것도 그 이유다. 그러나 이러한 엄청난 장점과 맞물려, UCC의 저작권과 경쟁양상, 악의적인 UCC와 기업광고/홍보의 잘못된 후광효과(Halo Effect)는 간과할 수 없는 일이다. 만약 A기업이 출시하는 자동차에 대해, 사용자의 재미있고 익살스러운 악의적인 동영상이 인터넷을 돌아다닌다면, 기업의 측면에서는 초기 마케팅 전략이 사용자들에게 잘못 소구 될 수 있기 때문이다. ‘O양의 비디오’가 말해주듯이 개인에게서나 기업에게서 치명적인 악영향이 들 수 있다. 2. 미디어환경과 UCC의 진화방향 미디어 환경변화 온/오프라인의 경계가 본격적으로 허물어지게 되는 가장 큰 계기를 만들 수 있는 UCC는 기업에게 통합 마케팅의 실시간 인터랙티브를 강요하게 될 지도 모른다. 심지어 인터랙티브TV나 IPTV의 영향에 따른 End User의 라이프스타일의 문화적 변경까지 도래할 수도 있다고 보는 견해도 있다. 광고는 좀더 Richness해지고 Interactivity가 높은 형태로 진행될 것이고 통신 인프라 구축과 제작과 업로드의 편이성은 각 포탈과 서비스 사이트간의 경쟁으로 더더욱 업그레이드 될 것이 분명하기 때문이다. 현재 네이버,다음,싸이등의 포털/커뮤니티등은 경쟁적인 UCC DB를 확보하느라고 치열한 양상을 펼치고 있다. 어떤 디지털 매체든 다른곳과 차별화하려면, 자기만의 독특한 UCC를 가져야 하기 때문이다. UCC 상륙의 변수는? 언제 어떠한강도 및 크기로, 어떤 진행방향을 가지고 ‘UCC’라는 태풍이 상륙할 지는 아직도 여러가지 변수가 있다. UCC의 단점을 어떠한 방식으로 해결할 것인가에 대한 방안이 마련되지 않았으며, UCC저작자와의 수익분배, 저작권등이 구체적으로 논의되지 않았기 때문이다.(동영상에 포함된 음악도 그렇다) 어떠한 형태로 비즈니스모델을 만들고 이를 공유하느냐 하는 것은 UCC가 제대로 상륙을 할 지 중간에 소멸될지를 결정짓는 중요한 요소가 될 것이다. 지상파방송사가 UCC 사업에 진출한데 이어 KT도 IPTV에 UCC를 제공하는 방안을 검토하는 등, 앞으로 UCC 시장규모는 급증할 전망이며, 이에 대한 온라인채널과 오프라인채널의 힘겨루기도 또 하나의 변수가 될 수 있을 것이다. ‘UCC’의 진행방향은? 현재는 높은 가능성과 기대를 가지고 있을 뿐인 UCC가 본격적인 수익모델을 가지고 A급으로 성장하기 위한 부분에는 많은 과제가 남아 있다. 무엇보다도 UCC의 숫자와 참여자가 중요할 것이며, 그에 따른 질 좋은 UCC가 얼마나 확보될 수 있는지가 관건일 것이다. 구체적인 징후로는 UCC를 이용한 바이럴 마케팅의 성공사례가 나타나야 될 것이고, 이에 따른 제반 문제들이 어느 정도 표준화되어 정리되어야 할 것이다. 세계적 마케팅 이슈인 ‘바이럴’이 동영상과 결합했을 경우 이는 폭발적인 영향을 행사할 수 있다는 것은 이미 증명된 바가 있다. 심지어 미국 대형 포탈들의 TV컨텐츠 입수의 노력은 장기적으로 어떠한 방향이 돈을 벌 수 있을 것인가를 짐작해 해주는 방향이기도 하다. 여하튼 ‘UCC’는 북상 중이고 어떠한 방향으로 전개될지는 추이를 두고 살펴봐야 겠지만, 될 수 있으면 우리나라를 관통하여 업계와 산업전반, 사회에 새로운 에너지와 가능성을 전달했으면 하는 바람이다.