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코끼리를 냉장고에 넣는 방법 (황경록 실장/㈜아이파트너즈 컨설팅팀) 금융권 웹사이트 담당부서, 담당자들의 좋은 시절은 다 지난 듯 보인다. 이른바 금융업체들이 현업의 담당부서에 온라인에서의 매출기여(ROI)를 현실적으로 요구 하고 있기 때문. 오랫동안 많은 비용과 장비를 들여, 해마다 많은 예산을 들여서 운영하고 있는 사이트들이 단순한 고객서비스만의 역할이 아닌, 실제적으로 돈을 벌어들이는 사이트의 실질적인 역할을 요구하는 것은 당연. 그것도 매년 실적을 체크해가며 지속적인 성장을 구체적으로 요구하고 있기 때문이다. 눈에 보이지 않는 금융상품 은행, 카드, 보험, 증권 및 최근에는 제2,3금융권의 할부금융 및 투자운용의 범위로, 혹은 종합금융으로 점점 공격적으로 세일즈 채널로서의 실질적인 수익을 창출하기 위해 사이트 전반에 웹 마케팅 요소를 컨텐츠와 결합시켜 새로운 패러다임을 만들어 내고 있다. 그러나 여전히 담당자들은 어떻게 하면 눈에 보이지 않는 금융상품을 사용자들에게 어필하여 수익으로 연결할 수 있는가 하는 문제로 스트레스를 받고 있다. 예전과 달리 조직에서의 금융사의 웹사이트 담당부서의 위상과 지위도 상당히 높아진데다가 국내 금융사이트들이 예전과 달리 상당히 많은 수의 회원과 거래가 이루어지고 있어서, 격상된 위치만큼의 책임과 실적이 동반되는 셈인 것이다. 금융사이트 하면 눈에 보이는 돈을 상품으로 하고 있는 듯 하지만, 실제적인 상품(컨텐츠) 자체는 눈에 보이지 않는 서비스로 포지셔닝 하고 있기 때문에, 이를 어떻게 세일즈 할 것인가, 획기적인 영업전략이 고민인 셈이다. 자. 어떻게 보이지 않는 상품을 팔 것인가! 금융사이트의 트렌드 흐름 2005년 12월말 현재 20개 금융기관(18개 국내은행과 HBSC 및 우체국)에 등록된 인터넷 뱅킹 고객 수는 2,674만 명으로서, 2004년 12월말(2,427만 명)에 비해 10.2%(247만 명) 증가되었다는 이야기는 우리나라 국민수(약 4,800만 명, 2006년)의 절반이 보이지 않는 금융상품과 서비스에 이미 익숙해졌다고 볼 수도 있다. 이미 웹이라는 매체는 타 매체와 달리 거래와 홍보를 동시에 전달할 수 있는 세일즈 채널로서의 역할을 충분히 할 수 있다는 의미인 것이며, 2005년 9월 중 인터넷 뱅킹을 통한 업무처리비중(30.9%)이 창구텔러를 통한 업무처리비중(29.8%)을 처음으로 상회했다는 것은 오프라인보다 이제 온라인의 역할이 더 중요한 세일즈 포인트가 되었다는 것을 보여주고 있다. 금융사이트들이 발전한 흐름을 보자면, 먼저 초창기 단순서비스와 홍보중심에서 상품서비스의 정리 및 서비스기능 강화 및 브랜드 소개중심의 발전이 이루어지다가, 기술의 발전에 따라 인터넷뱅킹, 다이렉트보험, 사이버지점 등의 트랜젝션과 그에 따르는 보안중심의 사이트로 발전을 했다. 이러한 기반 하에 2005년부터는 바야흐로 본격적인 세일즈 매체로 웹사이트를 정의하고 공격적인 마케팅과 세일즈에 집중하고 있다. 최근 매트릭스(www.metrixcorp.com)의 조사결과를 보면, 가장 보편화된 e-금융서비스는 “인터넷뱅킹”, 증권사 사이트 1회 방문에 한 시간 이용은 기본, 저렴한 인터넷 보험상품 보급으로 이용자수 증가, 은행다음으로 가장 사용자수가 많은 신용카드 사이트의 주목적은 청구, 승인내역조회라는 측정치들을 내고 있는데, 이는 금융사별로 세일즈을 위한 전략이 세분화되고 다양화 되어야 함을 나타내어 주고 있다. 다시 말하면 타 금융사에서 “쇼핑몰”개념을 도입했는데 우리도 한번 해볼까? 하는 따라하기 식의 전략으로는 실패하기 십상이라는 점이다. 세일즈 포커싱 전략 구현이전에 점검할 점 금융사이트에서의 안정성과 보안, 개인정보보호는 기본이다. 트렌젹션(거래, 조회)중심의 기능들은 세계 어디에 내어놓아도 강력한 수준이며, 이미 단일 웹사이트가 아닌 모바일이나 타 매체로 적용을 통해 본격적인 유비쿼터스로의 기반을 마련하고 있다. 2005년 말 통계로 보면 모바일 뱅킹서비스의 이용건수는 일 평균 287천 건으로 전년(140천건) 대비 104.4% 늘어나는 급신장세를 보여주고 있으며, 이러한 환경을 종합해 볼 때 이전에 중심이 되던 안정성만으로는 더 이상 고객들을 감동시키고 매출을 증진할 수 없다. 사람들의 인지적/심리적 측면을 보더라도, 이제 은행을 찾아가는 것 자체를 기피하고 있다. 이는 종전에 고객창구를 통해 다양한 정보와 거래를 실시간으로 하고, 다양한 상품을 주변의 지인이나 친구, 전문가들에게 묻는 정보수집의 인적 네트워크를 활용하던 시대에서 개인주의적 판단과 매체 의존도와 신뢰성이 높아졌다는 것을 의미한다. 이는 세일즈 포인트가 매장, 상담원에서 온라인으로 슬슬 전이되고 있음을 시사하는 것이다. 세일즈 증가의 주된 구성은 ‘충동구매’ ‘동기부여’에 있음을 간과하지 않는다면, 종전보다 개인들은 이미 스스로 정보를 취합하고 싶어하며, 비교하고 싶어한다. 정보수집과 신뢰성에 있어서 누구의 말을 듣기보다는 자신의 판단에 따라 구매하는 습성으로 변환되고 있는 것이다. 이러한 상황에서는 개인들의 정보수집과 의사결정에 얼마나 스트레스 없이 쉽고 편하고 즐겁게 정보를 주면서 자연스럽게 매출로 연결시키는가가 중요한 포인트라 할 수 있다. 세일즈 포커싱 전략의 주된 구성요소 온라인에서 세일즈 전략을 구성하기 위해서는 다음의 요소들을 점검해야 한다. 1) 상품노출 및 상품/프로모션 빨이 잘 먹히게 하는 구조를 가지고 있는가? 2) 상품별 Selling Point의 메시지 전달에 오프라인과 다른 해법을 가지고 있는가? 3) Cross-Selling(충동구매, Up-Selling)을 위한 컨텐츠적, 기능적 요소를 설계했는가? 4) 각종 대출/조회 및 Process 에 감성적인 오브젝트와 전략이 녹아 있는가? 5) 어떤 고객이 중요한지 알고 있으며, 고객의 편의성을 위한 차별적인 서비스가 있는가? 6) 사이트가 확장성과 유지운영의 경제성/효율성을 가지고 있는가? 7) 고객중심의 사고와 집중과 선택의 원칙을 지키고 있는가? 오프라인에서 배워라. Planogram, Webogram 휴일이면 많은 사람들이 가족단위로 북적거리는 대형마트와 할인점, 백화점등은 온라인의 세일즈 전략을 어떻게 할 것인가를 보여주는 사례가 되지 않을 까 싶다. 알뜰한 주부 눈에는 할인매장만 눈에 들어오고, 계절별 신선한 과일이 눈에 먼저 들어오는 것은 우연한 일일까? 이는 매장의 디스플레이가 Planogram이라는 과학적인 방법에 의해 설계되어 충동구매와 인지적 효과를 자극하고 있기 때문이다. 생수 한 통을 사러 편의점에 들렀다가 나올 때 보니, 손에 잡지 한 권, 과자 한 봉지가 더 들려있게 되는 것은 충동구매를 위한 전략적인 디스플레이 전략이 있기 때문이다. 즉 Planogram이란 손님들이 상점 내에서 본능적으로 어떠한 행동을 취하는지를 오랜 역사 속에 분석한 신뢰성 있는 이론이다. 웹사이트에서 이러한 개념을 적용한 Webogram이 있다. 웹으로 상품을 판매하는 것이 오프라인 상점에 비해 갖는 가장 큰 이점은 쇼핑환경과 정보를 개인에게 맞추어 줄 수 있다는 것이다. 웹 페이지의 모양, 컨텐츠, 구조 등을 각 고객의 프로파일에 맞도록 재조정할 수 있기 때문이다. 획일화된 기업입장의 설계를 통한 상품판매가 아니라, 고객욕구를 분석/분류하여 세일즈 포인트 및 접점을 파악하여 고객으로 하여금 궁극적인 상품매출 및 크로스셀링(Cross-Selling)이 용이하게 할 수 있게 도움을 주는 것이 웨보그램(Webogram)이 갖는 우수성이다. 이는 사용자의 이용자 패턴을 위한 단순한 고객의 편의성, 사용성(Userability)과는 확연한 차이가 있다. 다양한 시도들 굿모닝신한증권, 우리투자증권, 외환은행 등에서 시도하는 금융상품몰의 경우, 웹을 통한 온라인 금융상품의 판매가 연 200% 이상 증가 및 동시접속자의 2배 증가 등의 좋은 반응을 얻고 있다. 기존의 딱딱하고 권위적인 세일즈 메시지를 탈피하여 생활속에 쏙쏙 녹아들어가는 감성적인 다양한 상품소개와 프로세스를 통한 체험을 중시하면서 점점 이제는 기업의 판매자 입장이 아닌 고객중심의 사고로 전환되는 일련의 활동들은 앞으로의 금융사이트의 방향을 짐작할 수 있게 한다. 예를 들면 사이버 지점에 개인화의 온라인 커뮤니티의 컨셉을 적용하여 싸이월드의 미니홈피 스타일의 사이버지점이 생성될 수도 있고, 메인화면에서는 오브젝트 디자인(Object Design: Grid Layout방식을 플래시 기술과 접목시켜 진화시킨 새로운 디자인 트렌드)을 이용하여 개인적인 설정과 노출을 인터랙티브하게 조정하고 그러한 반응을 CRM과 연동하여, 개인의 의사결정과정 속에 자연스럽게 세일즈 포인트의 접점과 서비스를 다각화 할 수도 있을 것이라 예상된다. 이러한 다양한 시도 중에 간과해서는 안 되는 점이 있다. 왜 금융권은 온라인의 다른 쇼핑몰처럼 감성적으로 고객들이 쏙 빠지게 할 수 없는가? 구체적으로 상품이 보이지 않기 때문인가? 보이지 않는 상품을 보이게 하는 아이디어에 함몰되어 있기보다는 상품도, 프로세스도, 전략도, 크리에이티브도 ‘고객을 읽고, 고객을 보이게 한 후’ 고객중심의 사고방식의 패턴을 분석하는 것이 중요하다는 것이다. 이제는 CRM에서 CEM(Customer Experience Management)로 전환되어야 할 타임인 것이다. 코끼리를 냉장고에 넣는 방법 금융권 온라인 마케팅, 웹사이트 담당자들이 앞으로 고민해야 될 숙제는 이제 안정성과 서비스 기능중심의 사고가 아니라, 고객들이 온라인상에서 반응하고 있는 형태에 대한 고민과 고객들의 동기부여에 대한 고민을 우선적으로 해야 한다. 온라인에서 상품을 구매하기 직전의 고객들이 망설이는 심리상태와 온라인에서의 상품 디스플레이의 차별적인 효과 등에 대한 재미난 시도들이 앞으로의 금융권 판도를 변동시킬 수도 있을 것이다. 가장 중요한 것은 온라인 매출직전의 웹 페이지와 매출로 연결되는 세일즈 프로세스를 분명히 확인하는 것이 중요하다. 또한 각 기업의 역량을 최대화 하는 전략수립 못지 않게 사용자 관점에서의 일관성 있는 서비스 수행운영의 중요성도 낮추면 안될 것이다. 자. 코끼리라는 거대한 금융사이트를 어떻게 냉장고라는 웹사이트에 넣을 것인가? 냉장고를 열고, 코끼리를 넣고, 냉장고를 닫는 방법이 아니라, 코끼리가 좋아할 것을 먼저 냉장고에 넣어두고 한번만 열어서 보여주어 알아서 들어가게 하자. 나중에는 코끼리들이 모두 냉장고를 스스로 열고 그 안에서 살고 있지 않을까? 숨어있는 코끼리를 찾으려면 이제 냉장고만 열면 된다. 금융사이트의 온라인 세일즈 전쟁은 이제 막 열렸을 뿐 하루아침에 결판나지는 않는다. 사이트가 다양하고 좀 파격적이어도 된다. 역발상의 아이디어도 좋다. 꼭 금융사이트는 이래야 한다는 틀을 깨고, 유쾌하고 즐겁게 한번 가보자. 자 앉아만 있지 마시고 코끼리를 관찰하자. 코끼리가 좋아할 것을 계속 찾으러 다니자.