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페이퍼가 살아 움직인다? 마케터들이여! 자리에서 일어나 고객의 목소리를 들어보자! [아이파트너즈 마케팅실 컨설팅팀 과장 박현주] I keep six honest serving-men. Their names are what and why and when and how and where and who! “나에게는 여섯 명의 정직한 하인이 있네. 그들의 이름은 무엇, 왜, 언제, 어떻게, 어디서 그리고 ‘누구’ 라네!” 위 시에서 짐작할 수 있듯이 육하원칙은 키플링의 시(詩)에서 유래되었다고 한다. 사물을 인식하거나 어떤 사실을 접했을 때 이 육하원칙을 활용하면 대단한 응용력과 활용력이 생겨날 수 있다. 이는 우리가 고객과의 커뮤니케이션에서, 어떤 사업에 대한 제안을 할 때에도 무엇을 할 것인가를 확정하고 왜 하는지 그 이유를 명확하게 정립해 언제, 어디서, 누구를 통해 어떻게 처리할 것인가를 정확히 계획에 따라 과정을 추적, 분석, 수립하면 가장 명확하고 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 방법 중 하나다. Who! What! When! Where! Why! How! 이 중 “WHO”라는 부분에 대해서 이야기를 꺼낼까 한다. 우리가 일반적으로 제안서를 쓴다거나 구축기획서를 쓸 때 빠짐없이 들어가는 부분이 바로 고객분석이다. 고객이 없는 한 “Business”도 없기 때문이다. 특히 마케팅에 있어서 “고객지향”의 마케팅이 더 주목 받는 이유는 구경제시대를 거쳐 21세기 초를 휩쓸었던 인터넷과 정보 기술의 발전으로 기업 경영의 핵심이 “기술”이었던 신경제시대가 점차 약화됨에 따라 “고객”이 바로 그 핵심인 넥스트 이코노미(Next Economy)로 진화하고 있기 때문이다. (근래에는 이와 비슷한 개념으로 “관계마케팅”에 대해서도 많은 이야기들이 나오고 있다.) 필자도 최근 모기업의 제안을 진행함에 있어 가장 중요했던 Key는 “기존 고객을 위한 온/오프라인 상의 로열티 프로그램”이었다. 즉, 시장이 성숙기에 접어 들면서 최근 갈수록 잦아지는 모델교체와 짧은 제품 사이클은 제품의 진화를 앞당겼고 이는 소비자들의 재 구매 주기를 단축시킴으로써 이러한 대체 구매의 증가를 더욱 부채질하는 결과를 낳았다. 따라서 이제는 무작정 신규 고객의 수를 늘리려고 노력하기 보다는 기존 고객의 충성도(Loyalty)를 높임으로써 경쟁사로의 이탈을 막는 고객 유지 전략 (Customer Retention Strategy)이 보다 중요해지는 시점인 것이다. 아무리 막대한 돈을 들여 새로운 고객을 많이 확보했더라도 이들의 반복 구매가 일어나지 않고 가치를 못 느낀 고객들이 하나 둘씩 경쟁사로 이탈해 간다면 그야말로 밑 빠진 독에 물 붓기에 지나지 않듯이... 이렇게 마케팅의 관점이 “기업 중심”에서 “고객 중심”으로 변화하면서 우리가 시장과 고객을 이해하는 방식에도 많이 차이가 생겼다. 예전에는 설문조사 등을 통하여 기업의 관점에서 작성된 질문에 대한 답변을 얻어내는 정량적인 방법이 위주였지만 근래에는 고객과의 대면 인터뷰 등을 통하여 다수의 결과를 얻을 수는 없지만 좀더 생생한 고객의 목소리로 들어봄으로써 지면으로는 얻을 수 없는 그들의 감성과 생각을 읽기 위한 FGI 또는 사용성 테스트를 진행하는 등 정성적인 방법으로 변했다. 마케터의 생각이 바로 고객의 생각일 것이라고 과신한 채로 아무 미동 없이 책상 위에서 나오는 전략은 더 이상 생명력을 얻을 수 없다는 것을 증명하는 것이다. 이러한 고객 분석 작업들은 고객사의 사업군에 따라 접근 방향(라이프 스타일별/연령대별 등)이 달라 질 수 있지만 우선 이번에는 간략하게 나마 연령대별 세대들을 대표하는 키워드를 통하여 그들의 특징을 알아보고자 한다. 현재 당신이 어떠한 세대를 Core Target으로 설정할 것인지 결정하고 그들의 큰 특징을 이해한 후 그들 내부로 들어가 그들이 말하는 것들에 집중해 보라. 때론 나의 가치관을 뒤흔드는 그들의 이야기를 들을 수 있을 것이다. 단, 지금 하고자 하는 이야기들을 절대 맹신하지 말자. 맹신하는 순간, 그들의 이야기는 내 나름대로의 방향으로 다시 해석될 것으므로… 1. 1625세대, 착한 사람은 싫다. Cool하게 살고 싶다! 1990년대의 “X세대”라고 불려졌던 계층과는 달리 2000년대를 살고 있는 1625세대는 상당히 감정적이면서도 일면 상당히 이성적인 것이 지나쳐 냉정하기 까지 하다. 이들이 말하는 “Cool”이란 합리적 사고를 하며 자신만의 독특한 색깔을 가지고 있는 것을 말한다. 이들은 나이의 제한을 극복하면서 또래 집단 내에서 감수성이 예민해지고 또한 그들과의 치열한 경쟁(성적 또는 취업)을 해야만 하는 부담감 속에서 자유를 추구하는 그들은 항상 “I want to be different!”를 외친다. 2. 2635세대, 우리 시대의 미드필더! 2635세대는 우리 사회의 허리역할을 하는 우리 시대의 미드필더와 같은 세대로 다양한 시대적•사회적 변화를 겪으며 성장한 세대다. 이들은 ‘우리’보다는 ‘나’ 를 중시하는 자기중심적(Individualized)세대이며, 기존의 전통적 가치관에 도전하고 새로운 사회풍조를 만들어 내는 진보적(Innovative) 세대이며, 다양한 문화에 개방적인 (Intercultural)세대다. 또한 2635세대는 소비성향에 있어서 유행을 추구(Inclined to fashion)하면서도, 이유 있는 소비를 즐기는 현실적(Into the reality) 세대다. 3. 3645세대, 우리는 그들은 386세대라 한다! 386세대란 숫자의 조합으로, 30대 나이, 80년대 대학 학번, 60년대에 출생한 사람들을 의미했지만 시간이 지남에 따라 1980년대에 20대 대학생으로서 한국 사회의 민주주의를 위해 투쟁하고 전념해온 고객 계층을 가리킨다. 6.29와 문민정부와 노사모 활동 등으로 피 끓는 젊은 시절을 거쳤던 그들은 이제 기성세대의 언저리에서 자녀교육과 재테크, 건강 그리고 노후설계에 관심 있어 하고 “인생은 장난이 아니다” 라는 식의 실질적 삶에 집착한다. 4. 4655세대, 잘 숙성된 WINE같은 우리 시대의 베테랑! "인고의 시기를 거쳐 사회적, 개인적으로 잘 통합되고 숙성된 어른 세대”라는 뜻에서 이들을 ‘WINE(Well Integrated New Elder)’세대라 부른다. 전쟁 후의 혼란 속에서 출생한 그들은 경제적 빈곤과 유신 정권 아래서 성장했으며 경제성장을 이루며 국가와 가족을 위해 헌신했으나 중년기에는 IMF의 유탄을 맞은 조금은 불행한 세대라고 할 수 있다. 이들은 노후보장과 정치문제, 고용실업에 대해서 문제의식을 느끼고 있으며 가장 강한 부분은 치열한 입시 경쟁 등으로 인한 교육 문제이다. “머리로 생각하고 만드는 사이트는 No! 정답은 사용자로부터 나온다.” 물론 웹 사이트는 사용자의 취향만으로 만들어 질 수는 없다. 여러 가지 외부적인 시장환경과 비즈니스적 방향 또한 반드시 고려해야만 하는 항목들이다. 즉, 그러한 외부환경과 내부환경에 대한 분석을 바탕으로 사용자의 생각을 읽고 이 모든 것이 합쳐졌을 때 “1+1=2” 라는 공식이 아닌 “1+1=2+α”가 되는 것이 바로 성공한 사이트일 것이다. 이제 소비자 문화와의 공감대를 바탕으로 한 독특한 감성적 가치를 주지 않는 브랜드는 시장에서 성공할 수 없는 시대가 되었다. “Cool~”하면 느껴지는 어감처럼 독특한 아이디어와 차별화 된 제품으로 새로운 소비 트렌드를 만들 수 있어야 한다. 단순한 Frame으로 그들을 “짐작”하고 “가설”을 세우는 것이 아닌 나 스스로가 먼저 그들 내부에서 그들이 원하고 그들이 간지러워 하는 부분에 대해 이해하고 있는지를 반문해 보아야 할 시점이다.