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자생력을 가지는 브랜드 커뮤니케이션 – 화장품 온라인 마케팅 저자 : ㈜아이파트너즈 컨설팅팀 팀장 김희성 화장품 웹사이트는 “아름다움”이란 것을 공통 주제로 기획, 디자인, 운영 된다. 화장품을 쓰는 그 자체가 바로 “美”를 만들어 내는 여성들의 관심과 애정의 손길인 만큼, 화장품 웹사이트의 경우도 이런 세심한 관심들에 부응하는 기획과 디자인, 운영이 중요하다. 브랜드 웹사이트들의 역할은 크게 3가지로 볼 수 있다. 첫째, 브랜드를 알리고 제품을 소개하는 홍보의 역할. 둘째, 브랜드의 사용 후기 등 브랜드 관련 이야기의 수집에 따른 브랜드 자산 축적. 셋째, 지속적인 커뮤니케이션을 통한 브랜드 충성 고객 확보 및 관계 강화이다. 브랜드 커뮤니케이션에 있어 웹사이트의 매력적인 역할은 사용 후기의 공유에 따른 브랜드 자산 축적과 더불어, 이벤트, 커뮤니티를 통한 매니아 확보에 있다. 매니아들의 브랜드 웹사이트 내 활동은 네티즌들이 개인 미디어를 통해 컨텐츠를 생산하고 관리하고 전파함으로써 점점 중요한 역할로 부각 되고 있다. 따라서, 브랜드 웹사이트 운영자들의 고민은 이러한 매니아들을 어떠한 고리로 묶어 브랜드 웹사이트 내에서 자생적으로 생성, 운영, 관리 되게 하는 것일까에 집중 되고 있다. 웹사이트를 통한 브랜드 매니아의 생성 및 육성의 중요한 부분은 다음의 2가지 포인트로 요약된다. 첫째, 웹 사이트 방문자에게 브랜드 관련한 정보를 충분히 제공하여, 브랜드 집중도를 높이고 있는가. 둘째, 웹사이트에서 활동하는 고객들에게 어떠한 정신적, 물질적 혜택을 제공하고 있는가. 이 2가지 포인트의 적절한 조화야말로, 브랜드 사이트 내에서 자생적인 매니아들이 활동할 수 있게 하는 구심점을 강화 할 수 있다. 아이파트너즈가 2년째 운영하는 LG생활건강의 화장품 웹사이트들을 통해 자생적인 브랜드 커뮤니케이션의 사례를 살펴 보도록 하자. “뷰티포인트”를 바탕으로 한 지식 커뮤니티의 활성화 – 이자녹스 “기능성 화장품”이란 인식에 알맞듯이, 이자녹스 웹사이트의 방문자들은 본인의 피부 고민에 대해 잘 알고 있고, 그만큼 기능성 화장품을 활용하여 피부 고민을 개선하고자 하는 의지와 노력도 강하다. 이런 계층들은 관련 피부 고민에 대한 지식도 많아 본인만의 마사지 팁이나 피부 관리 팁들을 가지고 있는 것은 기본이며, 새로운 정보의 습득과 공유에 능동적으로 대응한다. 이런 고객의 속성을 웹사이트에 끌어내고자 기획된 것이 “뷰티지식카페”란 게시판 형태의 커뮤니티고 커뮤니티 활동에 대한 혜택은 “뷰티포인트”로 환원된다. 즉, “뷰티지식카페”에 글을 게시하고, 그 글이 “추천”을 받으면 특정 “뷰티포인트”를 추천받은 게시자와 추천한 독자가 동시에 받게 된다. 웹사이트 회원들은 축적된 “뷰티포인트”를 추후 웹사이트 상에서 진행되는 제품 경매, 또는 사은품 신청에서 소진하여 원하는 제품 또는 샘플과 맞바꿀 수 있다. 운영 초기에는 무분별한 게시물의 등록 및 추천에 대한 우려가 있었으나, 게시판의 목적성과 그에 대한 혜택이 분명한 만큼, 다른 사람의 정보를 무단 도용한 경우 또는 불필요한 추천에 대한 거부 반응이 게시판 내에서 자정적으로 일어나, 현재는 별도의 섬세한 관리 없이 뷰티지식에 대한 활발한 교류가 “뷰티지식카페”를 통해 이루어 지고 있다. 즉 이자녹스 웹사이트의 정기적인 방문자들을 통해 뷰티지식이 공유되고 전파 되며, 해당 게시판의 주요 참여자들이 매니아로 육성 되고 있다. “오휘매니아”를 통한 브랜드 자부심의 전파 – 오휘 백화점 고급 브랜드란 인식의 “오휘”의 경우 “오휘매니아”란 게시판을 통하여 “오휘”사용자들의 자부심이 교류되고 있다. 내가 왜 “오휘”를 선택했으며, 어떻게 “오휘”를 매니아로서 잘 쓰고 있는가에 대해서 뽐내는 글들이 가득한 이 게시판은 “오휘”가 너무 좋아 어쩔 줄 모르는 사이트 방문자들의 자기 고백성 글이 빼곡하게 쌓여 있다. 혜택이라면, 매 월 게시자 중 2명을 추첨하여 작은 선물을 보내는 정도라 혜택 자체가 크게 매력적으로 보이지 않는다. 하지만 “오휘” 사용자들 만이 느낄 수 있는 자부심과 만족감을 자유롭게 적어 나갈 수 있는 공간이기에, 매니아라고 주장하는 “오휘” 사용자들의 자유로운 참여가 이루어 지고, 게시판을 우연히 구경하게 된 스쳐 지나가는 사용자들은, 브랜드에 대한 호기심과 나도 이걸 쓰면 이런 느낌을 받을까 …란 제품 사용 동기를 충동적으로 느끼게 된다. 이러한 브랜드 집중도를 높이기 위해선 사이트 전반적으로 오프라인의 브랜드 이미지와 강하게 연계 되는 디자인과 레이블링, 컨텐츠 구성이 필수적이다. “컨텐츠”의 포장으로 브랜드 인식 강화 – 더후 궁중에서 쓰는 한약재를 원료로 한 한방화장품 “더후”의 경우 관련한 주제들의 컨텐츠를 바탕으로 브랜드 커뮤니케이션을 진행 하고 있다. 공진단이란 처방에 대한 컨텐츠, 더 후를 쓰는 사회 저명 여성 인사들과의 인터뷰 컨텐츠, 궁중 생활 관련된 문화 컨텐츠 등 컨텐츠의 화려한 포장을 통해 브랜드 인식을 강화하고 있다. 브랜드 커뮤니케이션에서 웹사이트의 역할은 이제 단순한 브랜드 홍보의 채널은 넘어서야 한다. 포탈의 다양한 검색 엔진을 통해 정보의 취사 선택은 물론, 본인의 체험담을 바탕으로 지식을 생성해 내는 고객과 웹사이트를 통한 장기적인 커뮤니케이션을 이끌어 내기 위해선, 타겟팅된 고객이 집중하고 활동할 수 있는 플랫폼으로서 브랜드 웹사이트의 업그레이드를 고민하고 생성해 내야 한다.