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[Marketing_ONLINE PR] 이미지 커뮤니케이션 통한 온라인 마케팅 및 포지셔닝 전략 온라인으로 브랜드 이미지 업그레이드 마케팅 활성화를 위한 온라인 포지셔닝 전략 - 이미지 커뮤니케이션을 통한 온라인 마케팅 많은 기업들은 오프라인을 중심으로 발전해 왔고 마케팅 활동 역시 오프라인에서 더욱 활성화 되어 왔다. 그러나 온라인은 적은 비용으로 최대 효과를 얻을 수 있는 비용절감의 효율적인 측면과 시간과 공간의 한계를 뛰어 넘을 수 있는 환경적인 측면에서의 활용가치가 무한하다고 할 수 있다. 특히 기업이 가지고 있는 가치나 브랜드가 가지고 있는 특색을 온라인이라는 환경에 시각적, 언어적으로 표현하여 온*오프가 일관성 있게 완전한 모습으로 보일 수 있도록 많은 투자와 노력들을 하고 있다. 어떻게 온라인 속에서 충분한 가치를 만들 수 있는지 다음의 사례들을 보면서 그 방법들을 살펴 보기로 하자. 첫째, 무엇이 보여지길 원하는가? 이미지를 만드는 마케팅 컨셉 예시1) 지난해 영어교육관련 사이트를 컨설팅 한 후 사이트 제작PM (Project Manager)을 겸하는 개인적으로는 아주 특별한 경험을 했었다. 클라이언트 ㈜교원은 사이트를 통해 사이트를 방문하는 고객에게 교원 브랜드의 감성적인 측면이 부각되어 교원이 가지고 있는 영어 교육 브랜드가 각별히 고객의 마음에 또렷이 인식 될 수 있기를 바랬다. 제안 컨설팅시 교육자의 마음과 브랜드 이미지를 사이트에 담기 위해 어떤 컨셉으로, 어떤 내용을 담고, 어떻게 표현 되어져야 하는가에 대한 세가지 큰 축에 대한 과제가 던져진 것이다. 또한 초등의 어린이들을 위한 학습이다 보니 고객층 즉 타겟(Target)이 하나만 존재할 수 없는 사이트이기에 그 접근하기가 더욱 어려웠다. 교육사이트 컨텐츠는 초등학생과 중학생이 사용하는 것이고, 사이트를 이용하도록 수업료를 지불하는 최종 결정은 부모님들이 되는 것이다. 즉 재미있는 학습 환경을 만들고, 신뢰할 수 있는 사이트를 만드는 것이 ㈜교원과 학습자, 학부모 이렇게 세 입장을 모두 만족할 수 있는 사이트가 되는 것이다. 학습자 입장으로 보면 사이트가 교육만을 강요하는 것이 아니라 흥미를 느끼면서 학습에 집중할 수 있도록 도와주는 사이트여야 하고, 학부모 입장으로 보면 아이들을 믿고 맡길 수 있는 사이트여야 하고, 학습 프로그램과 더불어 아이들의 학습 결과도 직접 볼 수 있는 사이트여야 한다는 것! 마지막으로 교육 사이트 다운 모습의 사이트를 만들고자 하는 것. 이 세가지를 모두 만족하는 전체 컨셉을 유추해 냈다. ‘Caring Mom’ 엄마의 마음으로 아이들이 학습에 열중하고 집중할 수 있도록 하고 공부뿐 만 아니라 지속적으로 학습에 흥미를 느낄 수 있는 요소가 있는 사이트라는 이미지를 잡아 내기 위한 전체 컨셉 이었다. 이 컨셉은 각각 우유와 쿠키로 나누어 설명이 되었는데 우유는 학습과 교육을 상징하는 요소로 구체화 시켰고, 쿠키는 재미와 흥미를 느낄 수 있는 요소로 각각 구체화 시켜 각 요소(컨텐츠와 서비스)에 녹여 진행하게 되었다. 마케팅은 비즈니스를 잘 하기 위한 것이 주 목적이긴 하나 이렇게 브랜드의 이미지를 새로운 컨셉으로 도출하여 웹 사이트를 통하여 한층 더 특색 있는 브랜드로 거듭날 수도 있는 것이니 온라인 마케팅을 계획하고 계신 분들은 이러한 온라인 마케팅 장점을 적극적으로 활용해 보았으면 한다. 예시2) 다음은 오프라인에 좀더 집중적인 마케팅 활동을 펼치고 있는 주류 브랜드의 온라인 이미지 마케팅에 대해 살펴 보겠다. 온라인 컨설턴트들은 공감하겠지만 사이트를 의뢰하는 클라이언트들은 웹을 통해 오프라인 사업을 더욱 확장시키고자 하고, 그러기 위해 웹을 통해 두터운 고객을 확보하여 궁극적으로는 오프라인의 매출을 증대하고자 하는 것이 공통사항이라는 것을 알고 있을 것이다. 소개하는 두산 산소주 역시 온라인 회원증대 니즈가 있던 프로젝트였다. 이 프로젝트는 산소주의 오프라인 컨셉이 바뀌면서 온라인에 새로운 컨셉을 적용하여 브랜드 아이덴티티를 확립하고자 했고, 활발한 방문에 이어 온라인상의 활동영역을 더욱더 확대해 결국 로열 고객을 형성하여 오프라인 마케팅의 기반을 만들고자 하는 것이 최대 목표라고 할 수 있다. 달라진 오프라인 컨셉을 고객에게 어떻게 인식시켜 줄 것인가? <부드럽다>라는 오프라인 컨셉를 함축적이고 시각적인 언어인 비주얼로 전달 하고자 하였고, 제품이 가지고 있는 고유의 컬러를 웹 사이트 전면에 노출하므로서 브랜드 이미지를 더욱 확실히 표현하고자 노력했었다. 산소주 주류 사이트는 제품과 오프라인의 컨셉 그리고 사이트 비주얼 및 컬러의 삼박자를 사이트 전체 구석구석에 녹여 구축한 사례로 부드럽다는 제품의 전체 컨셉이 한눈에 엿보이는 사이트로 구축하였다. 예시3) 다음은 생활 제품의 온라인 컨셉 구축 사례를 설명하겠다. LG생활건강 ‘클라렌’은 제품이 가지고 있는 성능에 대한 컨셉을 사이트 메인 비쥬얼에 활용하는 것으로 노출 마케팅으로 적극 활용했다. 클라렌은 14일 동안 이용하여 효과를 얻을 수 있는 제품이므로 메인 비주얼의 중요도가 높다고 생각 되었고, 한눈에 제품 이미지 집중도를 높이기 위하여 메인 비주얼에 시나리오를 노출하기로 하였다. 타임 라인에 맞는 효과를 인물의 감정 표현으로 제시하였다. 그래야 클라렌 제품 특징을 한번에 드러낼 수 있었기 때문이다. 둘째, 무엇을 담을 것인가? 컨텐츠 담기와 표현하기 예시1) 다시 교육 사이트를 살펴보자. 교육 사이트 전체 컨셉을 컨텐츠 및 서비스에 녹여 진정한 체험이 가능한 입체적인 학습으로 표현해 보기 위해 먼저 학습 프로그램에 맞는 서비스 항목을 정하고 표현방법을 선정하는 것으로 하였다. 컨텐츠의 내용 및 표현 방법을 정하기 전에 기본적으로 학습을 하는 학습자가 누구인지 타겟에 대한 지식과 분석이 바탕이 되어야 하며, 타겟의 학습 스타일을 충분히 반영할 수 있어야 함을 명심해야 한다. 사이트에 담아야 할 학습 프로그램의 특징은 일주일에 하나의 주제로 월요일부터 토요일까지 매일 다른 학습방법이 진행 되어야 하는 것이다. 4주의 학습이 하나의 단계로, 하나의 레벨에 12단계의 학습을 해야만 하는 고유 특징을 가지고 있기 때문에 내용 구성으로 그런 고유 특성을 살려 표현해야 했고, 학습을 하는 학습자에게는 학습을 강요하는 것이 아니라 오프라인 학습처럼 화면을 보면서 듣고, 직접 말하고 직접 참여할 수 있도록 온라인 웹 안에서 멀티 참여가 가능하도록 표현 하였다. * 보기 : 학습 내용과 사운드가 싱크 되면서 나올 수 있도록 구현 * 듣기 : 선생님이 직접 읽어 주는 듯한 플래시 동화책 구현 * 말하기 : 단어나 문장을 들어 보고 직접 녹음해 보면서 비교재생 할 수 있는 구현 * 직접 참여 : 사이트 학용품을 이용하여 밑줄 표시, 중요표시 등 오프라인 학습시 처럼 직접 표현 할 수 있는 기능 구현 지금까지 설명한 부분은 전체 컨셉에서 ‘Milk’ 에 해당하는 내용이었고, 다음은 ‘Cookie’에 해당하는 멀티미디어적인 요소에 대해 설명하려고 한다. 학습사이트에서 흥미를 제공하는 컨텐츠의 수위 조절을 한다는 것이 참으로 까다로운 일이 아닐 수 없다. 특히 학습자의 시각과 학부모의 시각을 만족하는 것이 기업 및 브랜드에 대한 호감과 신뢰성에 직접적인 영향을 주기 때문이다. 게임 요소를 학습에 접목 시켰다. 타겟 수준을 고려하여 게임 형식을 설정했고, 횟수로 참여를 적절하게 제한하여 부모님들의 마음 걱정을 줄여주었다. 흥미를 유발하면서 참여가 늘어나고 학습 능률이 항상 되는 학습이 진정한 interactive 교육이 아닐까 한다. 예시2) 산소주 경우 오프라인에서 브랜드를 이용하는 사람들을 위한 내용 및 서비스를 담기 위해 컨텐츠 내용 및 커뮤니티 구성을 브랜드가 가지고 있는 제품 이름을 적용하여 표현하였다. 브랜드에 대해 더욱 동질감을 느끼게 하기 위한 것으로 부드러움을 최대한 강조하여 커뮤니티 형성과 활성화에 기여할 수 있도록 메뉴가 구성 되었다. 예시3) 클라렌 경우에는 제품을 사용하는 타겟이<일반인> <학생> 으로 나누어져 있기 때문에 사용 목적과 이용 타겟에 따라 사이트 메인을 이원화 시켜 표현하였다. 오프라인의 의약품이라는 인식을 온라인을 통해 새로운 ‘미백화장품’ 이라는 인식으로 변화 시키고자 했다. 컨텐츠 측면에서는 ‘미소’ ‘지식카페’ 를 중점으로 구성을 하였고, 사이트 활성화를 위한 컨텐츠 요소로 활용하였다. 제품의 효과를 아름다운 미소에 비유하여 구성하였다. 브랜드가 가지고 있는 컨셉을 보이지 않는 이미지를 꺼내어 새로운 컨셉으로 만들어 브랜드 성격과 일치하는 뚜렷한 컨셉과 움직이는 언어 이미지로 구체화 시키는 작업으로 극대화 시켰다. 또한 온라인은 철저한 리워드가 필요한 공간이므로 유료 컨텐츠를 사용할 수 있는 포인트를 적립해 주거나, 일정 포인트가 모이면 제품을 주는 등의 다양한 리워드를 바탕으로 고객이 브랜드를 인식할 때 진정한 브랜드를 흡수하게 될 것이다. 브랜드 이미지는 브랜드와 고객과의 기본적인 친밀감에서부터 출발하는 것이다. 클러렌 사이트는 특히 컨설팅 제안시에 고민했던 많은 부분이 그대로 잘 반영 되어져 있다. 셋째, 어떻게 활용할 것인가?
온라인상에서 브랜드 이미지를 표현하기란 정말 쉽지 않은 작업이다. 브랜드가 가지고 있는 오프라인 고유 이미지를 온라인상에서 하나의 언어, 컨셉으로 잡는 일 그것을 다시 컨텐츠와 서비스, 커뮤니티에 녹여 전략으로 구체화 하는 일. 시각적인 비주얼로 만드는 작업. 브랜드의 가치와 명예를 고객에게 친숙한 감성으로 접근하는 이미지 관리야 말고 제품과 사용자간의 직접적인 커뮤니케이션의 초석을 만드는 것일 것이다. 이미지 전달에서 그치는 것이 아니라 꾸준한 관리와 이미지를 지속적으로 업그레이드 시켜 주는 일이 마케팅 연속선상에서 가장 중요한 포인트가 아닐까 한다. 컨텐츠, 서비스, 리워드로 기초를 단단히 다지고, 컬러, 레이아웃, 이미지로 재포장을 하여 고객에게 리워드로 깔끔하게 마무리 하는 것이 기업이, 브랜드가 말하고자 하는 커뮤니케이션의 마케팅 기본 요소인 것이다. 기본적인 것부터 철저한 의미 부여를 하고 소중히 지켜 나간다면 지금 가지고 있는 이미지를 더욱 업그레이드 시킬 수 있을 것이다.