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마케팅 온라인PR 컬럼 브랜드여, 유쾌한 경험을 주고 있는가?? 온라인을 통해 소비자와 친밀해지는 브랜드 해법 브랜드 분야의 최고 전문가인 데이비드 아커는 "성공적인 브랜드가 되려면 고객들의 감성적인 측면까지 파고 들어야 한다. 결국은 모든게 느낌의 문제로 귀결된다."고 강조했다. 아커의 이런 지적은 제품이나 서비스를 통해 고객에게 친밀감을 전달하는 것이 브랜드 로열티 형성의 중요한 요소임을 말해준다. 더구나 감성적인 느낌과는 거리가 먼, 사각의 컴퓨터 화면과 디지털로 된 신호를 통해 만나는 온라인의 세계에선 이러한 고객 친밀감이 더욱 중요한 명제로 다가온다. 그러면 어떻게 온라인을 통해 소비자와 친밀한 관계를 형성할 수 있을까? 아커는 온라인에서 강력한 브랜드 관계를 형성하기 위한 5가지의 가이드라인을 제시하고 있다. 1. 긍정적인 사용자 경험 유발 2. 다양한 브랜드 연상 요소 강화 3. 다양한 커뮤니케이션 채널 확보 4. 충성 고객을 위한 차별화 서비스 5. 하위 브랜드의 컨텐츠 강화 이 가운데 특히 경험을 통한 브랜드 관계 형성은 온라인의 특성을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 분야이다. 기존에는 온라인에서의 반복 노출이 대고객 친숙성을 불러 일으키고, 이를 통해 궁극적으로 호의적인 브랜드 관계를 형성한다는 단순 노출 전략이 일반적인 브랜드 관계 형성의 방법이었다. 이는 자주 만나면 자연히 호감을 갖게 된다는 지극히 당연한 논리에서 기인한 것이다. 하지만 이 방법은 브랜드 관계 형성의 강도가 광고나 프로모션의 투입량에 비례하기 때문에 효율성 측면에서 한계를 갖는다. 따라서 최종 지향점인 브랜드 관계 형성을 위해서 '단순 노출 전략'보다는 고객에게 유쾌한 브랜드 경험을 유발시키고 이를 통해 호의적인 브랜드 관계를 형성하는 '경험 제공 전략'이 효율성 측면에서 주목을 받고 있다. 한번을 만나도 느낌이 중요하다는 유행가의 가사가 온라인 브랜드에도 그대로 적용되는 것이다. 그렇다면 브랜드 관계 형성을 위한 온라인 경험 제공 전략을 '편의성, 유형화, 개인화'라는 3가지 측면에서 살펴보도록 하자. Tip1. 기본적인 편의를 보장하라. 온라인 브랜드 형성에 감성이나 느낌이 중요하다고 해서 웹사이트가 제공해야 할 기본적인 기능이나 편의를 간과해서는 안 된다. 고객 경험을 분류하는 카노의 모델에 따르면, 고객이 제품 또는 서비스를 통해 받아 들이는 경험은 3가지 측면에서 생각할 수 있다. 첫째는 불만족 요인이다. 이는 고객이 마땅히 제공받아야 한다고 생각하는 경험 요소로서, 충족이 되어도 별다른 만족을 주지 못 한다. 반면 충족이 되지 않을 경우엔 고객이 불만을 느끼게 된다. 둘째는 만족 요인이다. 만족 요인은 고객이 경험하기 원하는 니즈를 갖고 있어서 충족이 되면 만족을 느끼지만, 충족되지 않으면 불만을 일으키는 요소이다. 셋째는 매력 요인이다. 이는 고객의 기대를 뛰어 넘는 경험 요소로서 충족이 되면 고객이 감동을 느끼고, 설사 충족되지 않더라도 고객은 불만을 느끼지 않는다. 특히 이 3가지의 경험 요소 중에서 가장 많은 비중을 차지하는 만족 요인이 온라인 브랜드의 편의성을 형성한다고 할 수 있다. 예를 들어, 고객이 바디샵 매장에 가서 샴프를 구입한다고 하자. 만약 그가 결제 과정에서 불편을 느꼈다면 고객은 해당 매장의 직원에게 불쾌한 감정을 표현할 것이다. 하지만 온라인의 바디샵 쇼핑몰에서 동일한 경험을 했다면 비난의 몫은 바디샵이라는 '브랜드'에게 돌아간다. 고객의 반응에 대해 얼굴을 맞대고 들어줄 담당자가 없기 때문이다. 그러므로 온라인에서는 제품 본연이 아닌 결제나 배송 기능과 같은 고객 편의를 위한 요소에 더욱 세심한 주의를 기울여야 한다. 또, 이러한 요인은 충족되지 못 했을 경우 고객이 바로 불만을 갖기 때문에 이들이 가장 신속하고 간단하게 자신의 불만을 표현할 수 있는 고객 센터 기능을 강화하는 것도 중요하다.