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MARKETING ; Online PR 유쾌한 경험으로고객을 머무르게 하라 <온라인 커뮤니티 전략> 온라인 커뮤니티의 천국이다. 블로그와 미니홈피 등으로 불리는 인터넷 유저들의 개인화 커뮤니티는 폭발적인 성장을 거듭하고 있다. 10대는 물론, 2030 세대 역시 누구나 하나쯤은 인터넷상에 개인의 공간을 갖고 있다고 해도 과언이 아니다. 이제 더 이상 온라인과 오프라인의 구분은 무의미하며 요즘 세대에게 온라인은 그냥 실생활의 또 다른 양태일 뿐이다. 아니, 오히려 더 익숙한 공간이기도 하다. 이렇게 커뮤니티 사용자가 급속도로 늘어나면서 이를 둘러싼 경제적 가치도 비례해서 증가하고 있다. 블로그나 미니홈피를 개인들이 자신의 온라인 거점 공간으로 활용하면서 여기에 적지 않은 시간과 돈을 투자하고 있기 때문이다. 국내 대표적인 온라인 커뮤니티 업체가 하루에 디지털 아이템 판매를 통해 거두어들이는 매출은 억대에 이른다. 그리고 온라인 음악 시장 매출의 상당 부분이 블로그나 미니홈피에 개인이 올리는 배경 음악의 구매에서 발생할 정도로 커뮤니티는 디지털 컨텐츠 유료화에도 큰 역할을 담당하고 있다. 또 요즘은 웹사이트를 새로 구축하려는 기업들도 웹에이전시에 커뮤니티 기능을 주요 요건으로 제시하는 경우가 많다. 최근 삼성생명이 오픈한 비추미 블로그도 잠재 고객인 2030 세대와의 친화적 관계 형성을 위한 커뮤니케이션 플랫폼 차원에서 기획 및 구축된 경우이다. 나아가 기업이 커뮤니티라는 플랫폼 자체를 마케팅 채널로 활용하려는 욕구가 커지면서 국내의 대표적 커뮤니티인 싸이월드에는 자사의 브랜드 홍보 미니홈피를 구축하려는 문의가 늘고 있다고 한다. 그렇다면 개인은 물론 기업에게도 매력적인 커뮤니케이션 채널로 부각된 블로그나 미니홈피 같은 개인화 커뮤니티를 어떤 관점에서 바라볼 것인가? 또, 이를 기업의 입장에서 어떻게 활용할 것인가? ‘경험재’로서의 온라인 커뮤니티와 이를 이용하는 ‘이용자’들을 분석함으로써 개인화 커뮤니티에 대한 이해 및 활용의 인사이트를 제시하고자 한다. * 유쾌한 경험을 제공하라. 온라인 커뮤니티는 경험재(Experience Goods)이다. 경험재란 쉽게 얘기해서 대상을 직접 이용해봐야 그 가치를 제대로 알 수 있는 것들이다. 경험재는 직접 이용하기 전에는 그 효용성을 짐작하기 힘들다. 대부분의 서비스 상품들이 경험재에 속한다고 할 수 있다. 온라인 커뮤니티 역시 이용자가 직접 써보기 전에는 그 가치를 파악하기 어렵다. 따라서 경험재로서의 온라인 커뮤니티는 이용자가 작은 경험을 통해 더 큰 경험을 맛보도록 유도하는 것이 중요하다. 이런 방식으로 사업을 가장 잘 하는 서비스가 있다. 바로 온라인 성인 사이트 업체들이다. 이들은 대부분 멤버십 제도와 병행해서 '맛보기 코너'를 운영한다. 이는 처음 방문한 이용자들에게도 번거로운 회원 가입 절차 없이 일부 서비스들을 둘러볼 수 있도록 함으로써 지속적인 서비스에 대한 관심으로 이어지게 만드는 미끼와 같은 역할을 한다. 결국 이들 중 일부는 회원 가입을 통한 서비스 이용이라는 낚시 바늘을 물게 된다. 그러므로 경험재의 속성을 지닌 온라인 커뮤니티 역시 일단은 조금이라도 서비스를 경험하게 만들면 그만큼 서비스를 본격적으로 사용할 확률은 높아지는 것이다. 그런 측면에서 싸이월드는 ‘서비스 미리보기’라는 메뉴를 통해 잠재 이용자들에게 작은 경험을 제공한다. 현실 세계에서 나와 다른 사람의 관계가 싸이월드라는 온라인 커뮤니티 공간에서는 어떻게 적용되는지를 시각적으로 보여줌으로써 이용자가 해당 서비스의 경험을 미리 맛볼 수 있는 단서를 제공한다. 이러한 현실 세계와 싸이월드의 연관성을 통한 설명은 단순히 커뮤니티 이용 방법만을 설명하는 것 보다 더 큰 설득력을 갖는다. 하지만 싸이월드는 이렇게 현실 세계의 경험을 싸이월드에서의 경험으로 유도하는데 머무르지 않고 커뮤니티 내에서 유료 아이템을 구매하는데 까지 연결시키고 있다. 싸이월드에서는 다양한 디지털 아이템 구매를 통해 자신의 개인 공간인 미니홈피 내의 미니룸을 꾸밀 수 있다. 하지만 아이템 구매에 익숙하지 않은 이용자들은 주머니에서 돈이 나가는 미니룸 꾸미기에 소극적일 수 밖에 없다. 이러한 저항선을 약화시키기 위해 싸이월드는 유료 아이템을 구매하지 않아도 미니룸 꾸미기를 미리 경험할 수 있는 ‘미니룸 서비스 미리보기’를 제공한다. 여기서는 다양한 아이템을 활용해서 개인의 미니룸을 다양하게 꾸밀 수 있다. 물론 자신의 공간은 아니지만 이러한 사전 경험은 이용자가 미니룸을 만들고 아이템을 구매하도록 유도하는 좋은 미끼가 되고 있다. 네이버의 블로그 서비스도 개인 블로그를 다양하게 꾸밀 수 있는 스킨을 제공한다. 이 중 유료로 구입하는 프리미엄 스킨도 단지 그 모양만을 보여주는 것이 아니라, 그것이 실제 개인의 블로그에 적용된 모습을 미리 볼 수 있도록 함으로써 구매 버튼을 누르기 쉽게 만든다. 이처럼 커뮤니티 서비스에서는 이용자가 별도의 번거로운 절차 없이 직관적으로 작은 경험을 맛보게 하는 것이 중요하다. 커뮤니티를 구축하거나 활성화하려는 기업의 입장에서도 먼저 이용자에게 작은 경험을 제공하고 이를 통해 더 크고 지속적인 경험을 이끌어내는 순차적인 전략이 필요하다. * 이용자는 누구인가? 이제는 커뮤니티 이용자인 고객에 대해 생각해보자. 우리는 고객의 목소리가 정답인 시대에 살고 있다. 또 고객은 자신을 집단으로서의 고객 중 한명이 아닌, 개인으로 대해주기를 원한다. 그러므로 커뮤니티 서비스를 제공하는 입장에서도 이용자 개인에 대한 이해가 필수적이다. 왜냐하면 이용자들은 이제 더 이상 같은 틀에서 나온 것 처럼 천편일률적으로 행동하지 않기 때문이다. 이용자들은 저마다 서비스에 대한 니즈를 갖고 있다. 그러나 고객이 니즈를 갖고 있다는 것과 그들이 그것을 깨닫고 있다는 것은 별개의 문제다. 이용자들은 자신이 정확히 뭘 원하는지 모르는 경우가 많기 때문이다. 그러므로 고객은 명확한 니즈와 불명확한 니즈를 갖고 있다고 보는 것이 정확하다. 명확한 니즈는 이용자 자신이 무엇을 원하는지 알고 있는 경우이고, 이러한 니즈를 파악하는 일은 크게 어렵지 않다. 이용자들을 대상으로 설문 조사를 실시하거나, 몇몇 대상을 모아 포커스 그룹 인터뷰 등을 실시하면 그들의 니즈를 찾아낼 수 있다. 하지만 문제는 불명확한 니즈이다. 이는 이용자 자신이 뭘 원하는지 자신도 구체적으로 얘기하기 힘든 경우로써 이용자가 직접 답을 줄 수 없기 때문에 그 이면의 진실을 밝혀내는 일은 전적으로 서비스 기획자 또는 운영자들의 몫이다. 불명확한 니즈를 파악하는 방법은 크게 관찰과 이해로 나눌 수 있다. 여기서 ‘관찰’이란 이용자 개인을 형상화해서 그들을 직접 생동감있는 가상의 대상으로 만들고 그 이용 과정을 유추하는 것을 말한다. 이러한 과정에서 사용되는 것이 유저 프로파일이다. 이는 이용자의 개인 정보나 습관, 성향 등을 가상으로 구성한 것이다. 이 유저 프로파일을 좀 더 인간적으로 형상화한 것이 페르소나이다. 페르소나는 가상의 개인에게 좀 더 실제감을 부여해서 그를 살아있는 이용자로 만든 후 서비스 이용 행태를 추측하는데 유용하게 활용할 수 있다. 마이크로소프트가 운영하는 포털 사이트인 MSN은 사이트에서 자사의 이용자라고 생각하는 사람들의 페르소나를 제시하고 있는데, 이는 그들의 광고주를 위한 가이드라인 차원에서 제공되고 있다. 하지만 MSN은 사이트 이용자의 페르소나를 형상화하고 이들의 이용 행태를 예측함으로써 눈에 보이지 않는 고객의 불명확한 니즈를 유추할 수 있는 단서를 갖고 있다. 고객의 불명확한 니즈를 파악하는 방법 중 나머지 하나인 ‘이해’는 인간 자체에 대한 탐구라는 측면에서 접근할 수 있다. 인간의 니즈 또는 욕구에 대한 탐구와 관련해서 많이 언급되는 것이 매슬로우의 욕구 분석 이론이다. 매슬로우는 인간의 욕구를 5단계로 나누고 각각의 단계에서 충족되어야 하는 욕구를 제시하고 있다. 그런데 ‘Community building on the web’의 저자인 에이미 킴은 이러한 매슬로우의 욕구 분석 이론을 커뮤니티에 적용했다. 그녀는 현실 세계에서 인간의 욕구에 대응하는 온라인 커뮤니티에서의 이용자 욕구를 형상화했다. 예를 들어, 매슬로우가 제시한 1단계에 해당하는 의식주에 대한 욕구는 커뮤니티에서는 시스템에서 접속하고 이를 지속적으로 유지하기 원하는 욕구로 제시한다. 또 4단계인 사회에 기여하고자 하는 욕구는 커뮤니티에 기여해서 인정 받고 싶은 욕구와 매치시켰다. 모든 욕구에는 그 욕구를 만족시킬 대상이 있기 마련이다. 예를 들어 안전의 욕구는 커뮤니티에서 해킹이나 프라이버시 침해로부터 자신을 보호하고 싶은 욕구로 치환해서 생각할 수 있다. 따라서 커뮤니티 서비스는 이러한 욕구를 충족시켜줄 수 있는 보안체계나 프라이버시 보호 기능 등을 제공해야 이용자들에게 만족을 줄 수 있다. 이상에서와 같이 ‘경험재’로서의 온라인 커뮤니티와 이를 이용하는 ‘이용자’들에 대한 분석 과정을 살펴봤다. 궁극적으로 커뮤니티 서비스의 목적은 일반적인 이용자 개인에게 유쾌한 커뮤니티 경험을 제공하는 것이라고 정의할 수 있다. 그리고 이를 위해서는 이용자의 경험을 유도하기 위한 전략과 이용자 자체에 대한 관찰 및 이해가 필요하다. 이용자들은 오프라인과 확연히 구분되는 다른 차원의 온라인 경험을 원하지 않는다. 즉 오프라인에서의 유쾌한 경험을 온라인에서도 맛보기 원한다는 것이다. 그러므로 온라인 커뮤니티 서비스를 기획하거나 운영하는 입장에서는 이용자 분석을 통해 이들의 욕구를 온라인 커뮤니티 경험과 자연스럽게 연결시키는데 관심을 기울여야 할 것이다.