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웹사이트를 활용한 성공적인 기업PR 대한민국 인구 4명 중 1명이 인터넷을 이용하고 있다는 숫자적 개념을 벗어나, 이제는 인터넷 인구 10명 중 1명이 개인 미디어 (미니홈피, 블로그) 등을 이용한다는 형태와 용도에 대한 조사 자료들이 인터넷의 대중성을 한 마디로 표현해 주고 있다. 온라인 광고가 기존의 TV, 신문, 라디오를 통한 광고 효과와 나란히 견주어 지고 있는 요즘, 내가 속해 있는 기업의 웹사이트는 어떤 모습인가, 어떤 볼거리가 있는가, 어떤 서비스를 제공하고 있는 가에 대한 기업 홍보 담당자들의 숙제와 고민도 점점 커질 수 밖에 없다. 기업에서 운영하는 웹사이트는 크게 3가지로 분류할 수 있다. 1. 기업의 현황을 소개하는 기업 대표 사이트 : 기업 소개, 홍보센터, 투자정보 구성 위주의 컨텐츠 전달이 중요한 사이트 2. 기업이 소유한 브랜드를 소개하는 브랜드 커뮤니케이션 사이트 : 브랜드 소개, 관련 이벤트 채널, 커뮤니티 및 고객 문의 등 서비스 지원으로 커뮤니케이션 기능이 중요한 사이트 3. 인트라넷 또는 엑스트라넷의 형태로 업무를 지원하기 위한 EIP (Enterprise Information Portal) 형태의 사이트 : 기업의 공지사항, 업무 자료, 메일 확인, 업무 결재 등 업무 위주의 기능성 사이트 본 칼럼에서는 PR 위주의 컨텐츠 전달이 효과적으로 진행 되는 기업 대표 사이트의 트렌드를 분석, 성공 PR을 위한 체크 리스트를 점검 하는 것을 그 목적으로 한다. 기업 대표 사이트의 3가지 트렌드 “회사 소개 사이트야 회사에 대해서 잘 소개만 하면 되지, 무슨 특별한 내용이 있다고 트렌드까지 파악해야 하남.” 그렇다. 기업 대표 사이트는 “회사에 대해 잘 소개 하는 것”이 목표다. 특별한 내용은 회사의 특징이 그 특별한 내용이 될 수 있겠으나 기본적으로 기업 대표 사이트에 들어가면 있는 “회사소개 ? 연혁, 사장님, 비젼, 사업현황”, “홍보센터 ? 보도자료, 광고자료”, “투자정보 ? 재무제표 등” “연락처” 의 공통적 형식들이 뻔하여 트렌드가 있다고 생각 하기 어려울 수도 있다. 그러나 트렌드는 있다. 그 이유는 인터넷이란 것이 단순한 정보 전달의 컴퓨터 소프트웨어가 아닌, 동영상, 플래쉬 애니메이션, 이메일, 커뮤니티 등등의 여러 요소가 전달되어 복합적인 미디어의 모습을 가지기에 그 미디어를 수용하는 사람들의 요구와 생각이 반영되고 다시 생성 반복되는 살아있는 인터렉티브 커뮤니케이션 수단이기 때문이다. 기업 대표 사이트의 트렌드란 곧 인터넷 대중이 익숙한 방향으로 컨텐츠를 기획, 구성, 전달하는 전략과 전술의 기초가 되어야 하는 것이다. 1. 감성 포지셔닝을 위한 디지털 스토리 텔링 * 감성 포지셔닝 : 얼마전 한 신문 기사에서 아파트 광고에 아파트가 비쥬얼로 나오지 않고,모델의 취미와 생활 습관을 남들이 다 따라한다는 설정 하에, 그녀가 어떤 아파트에 살더라 라는 식으로 이야기가 전개 되는 감성 마케팅 기법이 돋보인다는 꼭지를 읽은 적이 있다. 이런 식으로, 회사와 상품에 대해 구체적으로 우리는 어떻고 어떠해서 이런 것을 드린다 라고 구체적으로 말로 설명 하지 않고 느낌과 감동을 주는 체험적 경험에 의존해 “감성”이란 막을 전달자와 피전달간 교류하는 것을 목표로 하는 것을 감성 포지셔닝, 감성마케팅, 감성 브랜딩 이라 한다. 기존의 오프라인 브랜드 및 광고 전략에서 많이 써오던 기법이나 이제는 그 영역에 인터넷으로 까지 전환되고 있으며 감성 포지셔닝을 위한 하나의 방법이 디지털 스토리 텔링이다. * 디지털 스토리 텔링 : 디지털 스토리텔링이란 디지털 기술을 매체 환경 또는 표현 수단으로 수용하여 이루어지는 스토리텔링을 말한다. 예를 들어 게임과 모바일 영화, 인터랙티브 드라마, 웹 광고, 웹 에듀테인먼트 등을 들 수 있으며, 넓게는 영화와 애니메이션까지 포함된다. 초고속 브로드밴드 환경에서 발전 가능한 컨텐츠의 형태로, 사실상 현대의 모든 디지털 콘텐츠 사업을 아우르고 있다. 기업 웹사이트에서는 기업의 핵심 메시지를 전달하기 위한 체험 컨텐츠 형태로 제공된다. 두 가지의 방법이 복합화 된 사례로 6월 첫째주 새로이 개편되어 오픈한 KTF.COM의 대표 사이트를 보자. KTF.COM은 ㈜케이티프리텔의 대표 사이트로 각 브랜드, 고객서비스 등으로 연결 되는 허브 역할과 아울러 회사의 현황과 투자정보, 홍보 센터의 노출이 중요한 역할을 하는 사이트 이다. 2004년 번호이동성이란 이슈에 맞추어 기존의 016이란 이동통신을 운영하는 회사란 이미지에서 KTF 자체가 브랜드 역할을 해야 하는 확장성도 필요하나, 기업 대표 사이트로서 고객에게 제공하는 가치에 적극적으로 어필 하고자 디지털 스토리 텔링을 바탕으로 감성 포지셔닝 전략을 구현하였다. 회사소개와 투자정보, 홍보센터 위주의 전형적인 기업 PR형 사이트 구성을 갖고 있다. KTF가 내세우는 “Have a good time!” 이란 메시지가 잘 전달되기 위한 시각적 이미지의 강조와 Good ~ 이란 공통 메뉴명을 통해 사용자들에게 직접적인 가치를 전달 하는 컨텐츠를 제공하고 있다. 기업의 사회공헌 활동을 플래쉬 애니메이션으로 구현, 기업의 사회 공헌 활동을 단순한 텍스트와 이미지가 아닌, 이야기 형태로 제공, 어떤 사회 공헌 활동을 어떻게 진행 하였는지에 대해 보고 느끼는 구성으로 전개, 좋은 일을 많이 하는 기업이란 것이 인식 가능하도록 구현 하였다. 2. 윤리경영, 사회공헌 강조로 기업 이미지 제고 2004년 6월 초, 삼성경제연구원이 발표한 한국종합사회조사 (KGSS) 한국인의 기업관 및 경제관 자료에 따르면 한국인의 기업관 1위는 좋은 제품을 생산하는 기업 (98.7%), 그 다음으로는 정직한 납세(95.3%)와 고용 증대(94.4%), 투명한 경영(94.2%), 환경 보호 (93.3%)의 순으로 높게 나왔다. 최고 경영자의 좋은 이미지는 82.1% 이며, 기업의 주가 상승은 68%로 호감도 결정에 제일 작은 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉 윤리 경영과 사회 공헌 관련 이슈가 좋은 기업 이란 이미지를 제고하는데 큰 역할을 하고 있으며, 웹사이트를 이용해 적극적으로 기업 관련 활동을 알기 쉽게 전달하는 것이야 말로 기업 대표 사이트의 주요한 역할로 부각되고 있다. 2003년 9월 개편한 우리금융그룹의 대표 사이트는 “나눔과 봉사”, “지역사회지원”, “문화와 스포츠” 라는 메뉴별 사진 갤러리를 운영, 직원들의 자유로운 모습이 담긴 사회 봉사 참여 사진을 현장감 있게 갤러리로 제공하여 참여한 직원들에게도 보람 있는 모습을 기억 하도록 유도하고, 웹 사이트를 방문자도 기업의 사회 공헌 활동을 알기 쉽게 구경 할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 매월 새로운 내용으로 구성되는 LG전자의 웹진이다. 금번 6월호에는 You are so heartful 이란 주제로 디지털 가전 기기를 통한 사회봉사 활동에 대한 디지털 스토리 텔링과, 아울러 직원들의 사회 공헌 참여 모습을 다양한 사진과 기사로 제공, 기업의 사회 공헌 활동을 적극적으로 홍보 하고 있다. 3. 사용자 참여 강화 회사의 홍보 내용을 주로 전달하는 기업 대표 사이트에 사용자가 참여할 공간이 있을까? 공간이 있더라도 사용자가 관심 있어 할까? 기업 안티에 대한 내용을 사용자가 올리면 그에 대한 대처를 어떻게 할까? 운영이 번거롭지는 않을까? 기업 대표 사이트의 사용자 참여에 대해 일반적인 대표 사이트 운영 담당자들이 가지는 고민이다. 특히 소문의 전파가 빠른 웹사이트 특성상 기업 안티 게시물의 처리야말로 두통 거리일 수도 있다. 이에 대하여 4-D Branding 이라는 네트워크 시대의 브랜딩 전략에 대해 책을 쓴 유럽의Thomas Gad란 브랜드 전문가는, 기업의 인지도, 브랜드 인지도가 높을수록 기업 안티 의견은 빠르게 퍼지긴 하나, 빨리 퍼진 속도 만큼 사람들도 빨리 잊는다는 흥미 있는 연구 결과를 제시하고 있다. 저자는 이 효과를 vaccination effect (면역 효과)라고 부르며, 벤츠의 A-class, 생수 Perrier의 안티 이슈에 대해 소개하고 그 빠른 안티 극복 효과가 브랜딩의 파워라고 설명하고 있다. 즉 기업의 브랜드 인지도가 강할 수록, 고객과 커뮤니케이션 하여 잘못을 인정하고 더 나은 모습을 보여주는 경우 안티는 더 극복하기 쉽다는 것인데, 인터넷의 공개성과 빠른 커뮤니케이션으로 이런 부분은 더욱 용이하게 처리할 수 있다. 사례로 2004년 5월 중순 개편한 KTF Ever의 웹사이트를 보자. “Ever Mania”를 통해 제품 사용 후기와 느낀점, 핸드폰 관련 자료를 공유 할 수 있는 공간을 마련하였다. 개편 전 사이트에서는 사용자의 게시물을 운영자만이 열람할 수 있는 웹사이트였으나, 기업 대표 사이트로서 생산한 제품에 대해 적극적인 커뮤니케이션을 지원할 수 있도록 공개 게시판으로 전환, 사용자의 다양한 피드백 교류 속 안티 게시물에 대한 자정 효과를 현재는 가지고 있다. 핸드폰 주요 사용자인 19-25세대의 웹 커뮤니케이션 활용도를 반영한 기획 의도도 있으나 인터넷을 통한 블로그, 미니홈피를 통한 개인 미디어의 발달로 대안 없는 비난에 대해서 사용자 자신들이 판단하여 걸러내는 웹 토론 문화의 성숙화도 기업 대표 사이트의 사용자 참여 확대가 가능하다는 트렌드를 뒷받침 하고 있다. 지금까지 기업 대표 사이트의 3가지 트렌드를 둘러 보았다. 정적이고 재미없다 라고 느껴지는 기업 대표 사이트가 디지털 스토리 텔링을 통한 감성 포지셔닝, 윤리경영 및 사회공헌 활동의 부각, 사용자의 참여로 활발한 커뮤니케이션 채널로 발전하고 있는 모습을 확인 할 수 있었다. 그렇다면, 이렇게 살아 있는 기업 대표 사이트를 구현하기 위한 체크 사항은 무엇이 있을까? 홍보 담당자들은 다시 한 번 고민하게 된다. 아니 그 전에 앞서, 어떤 것을 준비해야 보다 적극적인 PR을 온라인 상에서 이루어 낼 것인가 란 질문이 떠오를 것이다. 기업 대표 사이트의 PR 강화를 위해서는 다음의 3가지를 고려하고 준비하도록 하자. 1. 기업의 키 메시지가 무엇인가? 기업의 Vision과 Mission을 바탕으로 대고객 커뮤니케이션 할 수 있는 한 문장으로 정의 할 수 있는 기업의 대표 키 메시지, 또는 슬로건이라고 부를 수 있는 아이덴티티가 있어야 한다. 예를 들어 “우리는 좋은 제품을 제공하는 성실한 기업입니다.” 이런 경우도 키 메시지가 될 수 있겠으나, 이 경우는 너무 애매모호 하다. “어떤 좋은 제품을 어떻게 제공하여 어떤 가치를 드립니다.” 라는 보다 구체적이고 명쾌한 컨셉이 필요하다. 기존 슬로건이 온라인으로 구현되기 어려우면 온라인에 적합한 다른 키워드를 찾아 내야 한다. 사례로 2004년 1월 개편한 TG삼보컴퓨터의 경우를 보자. TG삼보컴퓨터의 경우 TG TRUST라는 오프라인 슬로건이 있었다. 그러나 이 것을 온라인 상에서 어떻게 구현할 것인가에 대해선 기획 초기부터 많은 고민이 있었는데…. 이 고민을 풀기 위해 TG삼보컴퓨터 사용자를 연령대별로 그룹핑하여 1:1 포커스 그룹 인터뷰를 진행 하였다. TG삼포컴퓨터의 특징을 어떻게 사용자가 이해 하고 있는가에 대해서 진행된 포커스 그룹 인터뷰의 결과, 한 번 사용하면 그 성능에 만족하여 다시 쓰게 된다는 사용자들의 공통된 의견을 얻어내게 되었다. 인터뷰의 결과를 바탕으로 브레인 스토밍을 통해 만들어낸 온라인상의 키워드가 “경험의 선택” 이었으며 기존의 오프라인 슬로건과 조화해 “경험의 선택 TG Trust”란 컨셉이 웹사이트의 그래픽 비쥬얼과 컨텐츠 구현의 탄탄한 밑받침이 되었다. 2. 키 메시지가 내용과 형식으로 다시 재구성 가능한가? 키 메시지의 수립까지는 훌륭하게 진행 했다고 하자. 그 다음, 그럼 그 키 메시지로 어떤 내용을 전달 할 것인가 또 한 번 고민하게 된다. 어떤 내용을 전달할 것인가, 너무 어렵게만 생각하지 말자. 그 키 메시지가 고객에게 어떤 가치를 주는 지, 그 가치를 통해 어떤 사례를 줄 수 있는 지, 팀원들과 상상력을 불러 일으키는 브레인 스토밍을 통해 컨텐츠 거리를 만들어 낼 수 있다. 앞서 예시로 설명한 KTF.COM의 경우 Good 이라는 형용사로 설명될 수 있는 기업의 속성이 무엇이 있는가란 주제로 팀원들이 브레인 스토밍 하여 사회공헌, 고객 서비스, 브랜드를 부각 해야 한다는 결과를 도출하게 되었다. 이 아이디어 회의의 결과를 바탕으로 기업 대표 사이트이나 기업소개, 홍보센터, 인재채용, 투자정보 등의 일반적인 기업 소개 메뉴의 우선 순위를 낮추고 Good ~ 이란 메뉴명으로 표현되는 별도의 섹션을 부각하고, 각 각의 디지털 스토리 텔링 가능한 부분의 시나리오을 설정, 반복 검토하며 현재의 웹사이트 모습을 만들어 낼 수 있었다. 3. 새로 도입한 컨텐츠 및 서비스의 지속적인 갱신과 관리 능력이 있는가? 시작이 반이다 라는 말이 있다. 그러나 시작만 하고 마무리를 하지 않을 경우 웹사이트의 특성상 약간의 컨텐츠 갱신 지연이라도 방문자는 읽을 거리, 볼 거리가 없다는 이유로 사이트를 외면하게 되는 큰 이유를 제공하게 된 다는 것을 잊지 말자. 지속적인 갱신과 관리 능력은 담당할 사람과 그 사람이 일을 진행할 자원이 있는가에 대한 문제다. 새로운 컨텐츠의 도입 및 구현에 앞서, 웹사이트 담당자로서 적어도 1년은 해당 컨텐츠의 꾸준한 갱신, 신규 서비스의 고객 요구에 대한 빠른 처리가 이루어 질 수 있도록 조직적인 뒷받침을 만들어 두어야 한다. 이상으로 성공 PR을 위한 기업 대표 사이트의 트렌드와 체크리스를 점검해 보았다. 다음번에는 기업 대표 사이트의 보다 적극적인 대고객 커뮤니케이션 채널인 웹진과 이벤트에 대해 다루어, 심화된 PR 전략을 소개하고자 한다.